Cada vez mais empresas, dos mais variados segmentos de mercado, têm adotado programas de fidelidade como parte da estratégia de relacionamento com clientes. O objetivo é que haja troca entre o consumidor e as empresas – e, para funcionar, é preciso que haja benefícios para ambas as partes. E, quando os programas de fidelidade são bem realizados, são capazes até mesmo de transformar o comportamento dos consumidores. Quem traz essa informação é a McKinsey.
A consultoria enumerou os comportamentos mais críticos que podem ser alterados com programas de fidelidade:
- A escolha pela marca frente a outros competidores
- Estimula que o cliente venha mais frequência
- Incentiva a estar mais junto da sua marca: engajar-se com ela e recomendar para outro para os clientes
Para empresas o objetivo é que alguns comportamentos mudem, afirma Roberto Naccache, sócio-associado da McKinsey. Mas quais são as melhores práticas dentro da jornada do consumidor para conseguir efetivar tanto essa fidelização quanto tornar esse consumidor um embaixador?
“Não há uma resposta única, nem uma bala de prata, é preciso olhar um conjunto de coisas”, destaca Naccache. “Temos visto alguns elementos que atraem cada vez mais os consumidores. A primeira delas é você ter um conjunto de benefícios ou de trocas para o consumidor que não sejam só transacionais – há um aspecto de atração por descontos ou ofertas, mas cada vez menos se trata só disso”.
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O consumidor está buscando cada vez mais benefícios que a McKinsey chama de experimentais, como exclusividade. Além disso, eles também querem engajar de forma mais fácil com esses programas, cada vez menos os consumidores estão dispostos a lidar com dinâmicas que sejam muito complicadas.
É o que Naccache define como “conjunto de benefícios tangíveis”, benefícios de experiência e soluções de engajamento que facilitam vida do consumidor. Esses são três pilares que vão fazer uma marca ser bem-sucedida com um programa.
Para entender como ter êxito é preciso olhar a jornada inteira. Se o programa de fidelidade não é simplesmente transacional, as empresas devem olhar para se relacionar ao desta jornada toda, “e se manter alerta, participando das discussões que os consumidores estão engajados nas mídias sociais, para que na hora de conversar com os amigos se lembrem que essa marca X existe porque ela o ajudou de alguma forma: foi fácil, foi barato, foi interessante, foi reconhecido”.
O conjunto desses olhares, de como atender e como trocar com o cliente é o segredo para um relacionamento é muito saudável para os dois lados, destaca o sócio-associado da McKinsey.
Análise constante de um mercado em movimento
Mas é importante ressaltar que esse não é um movimento estático. As empresas devem fazer uma análise contínua do que está funcionando e tanto de métricas quanto o de recomendações de como avaliar a evolução do programa nesse relacionamento com os clientes, pois há duas coisas que não param, aponta Naccache: os clientes, e por isso o relacionamento com eles deve evoluir, e os concorrentes.
“O único jeito de fazer isso é com melhoria contínua: é preciso ter um elo para conversar com o cliente, seja em grupos focais, em pesquisas, para coletar os indicadores que estão na mente do seu consumidor”.
Além disso, é necessário monitorar outros indicadores, tanto métricas para medir o sentimento do consumidor e as KPIs de negócios. Um exemplo é se a frequência dos clientes do programa de fidelidade é maior ou a mesma frequência dos outros consumidores. É preciso acompanhá-las regularmente para compreender o andamento dos programas e se manter na ponta.
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O Brasil tem uma particularidade, identificou o relatório da McKinsey: os programas de fidelidade têm mais influência tanto no aumento da frequência de compra, quanto no ticket médio.
O país ainda está atrás de Estados Unidos, por exemplo, no volume de pessoas que participam dos programas de fidelidade, mas tem um relacionamento um pouco mais emocional do que transacional em comparação com o público americano ou europeu.
“Isso torna os programas fidelidade mais poderosos”, avalia Naccache.
“Ainda há muito espaço para os programas de fidelidade crescerem no Brasil. Por outro lado, os brasileiros que fazem parte do programa de fidelidade são muito engajados com as marcas, isso é um traço do brasileiro”.
Como atrair clientes em um mar de opções
Mesmo com esse potencial de crescimento, um dos principais motivos para os consumidores não aderirem a um programa é já ser membro de vários outros, apontou o levantamento da McKinsey. Para os programas de fidelidade se destacarem em um cenário de expansão, é preciso propor benefícios que sejam relevantes para o perfil de consumidor que se deseja conquistar.
“Quanto mais personalizado o programa for, mais fácil será conseguir atingir esse público. A fidelidade tem que falar comigo’ e ter os benefícios que estou procurando”, seja ele uma facilidade de embarque, a oferta de caixa preferencial e por aí vai – mudando dependendo da indústria, do perfil de consumidor e do tipo de jornada. “O Roberto que está indo viajar quer um benefício diferente do que vai fazer compras de mercado”.
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Isso é um círculo virtuoso por que o programa de fidelidade é um mecanismo poderoso para as empresas coletarem esses dados. É uma relação de troca: enquanto o cliente recebe ofertas mais personalizadas, ele conta um pouquinho mais sobre o que gosta.
“Em um mundo em que a discussão sobre a transferência de dados pessoais é cada vez mais importante mostrar de forma transparente qual é a troca que está sendo proposta ao cliente por essa informação e mostrar que quero esses dados para servir melhor”.
Mudança de perfil: mais preocupado com dados e menos fiel
A pesquisa da McKinsey mostrou que mais de 70% dos consumidores manifestaram estar preocupados sobre como seus dados são usados. E por outro lado, mostraram estarem dispostos estarem abertos a trocar esses dados por benefícios. “Os brasileiros já estão cientes que seus dados pessoais deles têm valor e não querem que eles sejam abertos. A LGPD deu visibilidade para isso”.
A McKinsey também investigou as mudanças de comportamento ligadas ao fim da pandemia. Com os consumidores circulando mais – fisicamente – e retomando rotinas que foram interrompidas ou repensadas, como a ida ao trabalho, a forma de consumir mudou. Mas será que ela voltará ao que era antes?
A pandemia teve dois efeitos, de escassez e indisponibilidade de muitas marcas e locais, e isso forçou o consumidor a experimentar marcas diferentes do seu hábito. A avaliação é que a maior disponibilidade de experimentação é um dos legados do pós-pandemia, assim como a digitalização da jornada.
Nesse contexto o programa de fidelidade se torna ainda mais importante, pelo poder de fidelizar esse cliente, que está mais propenso a experimentar coisas novas. “É uma ferramenta para criar novos e consolidar relacionamentos no longo prazo, se aproximando mais do cliente em um ambiente que se tornou mais volátil”, finaliza Naccache.
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