Na análise que envolve o estudo minucioso, analítico e qualitativo da 26ª edição do Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente 2025, conhecido como o “Oscar da excelência na gestão do cliente”, os achados apontam para uma realidade complexa: o atendimento ao consumidor evoluiu da caixa postal ao omnichannel, mas ainda precisa amadurecer para se tornar efetivamente datacanal.
As principais conclusões do estudo, realizado pela CX Brain – Skill Tech do Grupo Padrão – em parceria com a OnYou, foi apresentado no tradicional “Encontro Conclusões & Tendências”. O evento reuniu líderes de CX para analisar os dados, trazer insights e pensar os próximos passos da evolução da experiência.
O estudo envolveu 684 empresas de 60 segmentos, avaliando 40 tecnologias. Destas, apenas 220 avançaram para a segunda fase da avaliação, evidenciando uma severidade da nota de corte e o compromisso com a excelência.
“O estudo consagra a excelência da gestão empresarial orientada para o relacionamento com o consumidor, por meio de uma abordagem sistêmica. Entendemos que essa prática vai além do bom senso: trata-se de uma verdadeira disciplina, que pode ser sistematizada, aprendida, compartilhada e multiplicada. Isso significa que adotamos como premissa a busca contínua pela excelência e pelo rigor analítico, com o objetivo de apoiar o mercado na compreensão e evolução do comportamento do consumidor ao longo de toda a jornada”, explica Jacques Meir, diretor executivo de Conhecimento do Grupo Padrão e mentor da CX Brain.
Omnicanalidade x Datacanalidade
Ao contrário da omnicanalidade tradicional, que se limita a oferecer múltiplos canais, a datacanalidade exige orquestração inteligente de dados. Basicamente, a proposta é usar Inteligência Artificial (IA) para identificar, em tempo real, o melhor canal para cada cliente, reduzindo atrito e aumentando a efetividade do atendimento. “O canal é dado, a experiência é omnicanal. Sem orquestração, as marcas entregam apenas presença, não conexão”, explica Jacques.
Uma novidade do estudo é que dois novos indicadores foram apresentados: o Easy (Easy to Interact With) e o CFI (Customer Friendly Index). O Easy mede o nível de acessibilidade e receptividade dos canais de atendimento, com base apenas nas interações que foram efetivamente concluídas, desconsiderando tentativas que não obtiveram êxito. Já o CFI é um indicador de sentimentos que avalia o quanto a empresa é percebida como acessível e amigável em cada canal, classificando as interações como “Amigável”, “Positiva”, “Neutra”, “Distante”, “Fria” ou “Frustrante”.
A nota média do Easy foi 3,87 em uma escala de 1 a 5. O telefone surpreendeu como canal mais amigável, com nota 4,37, superando WhatsApp e chat. Já o CFI, que considera todas as tentativas, caiu para 2,16, evidenciando um nível elevado de frustração nas interações.
O levantamento mostrou ainda, no WhatsApp, interações frias ou distantes representam 30% – apresentando fragilidades na percepção emocional do cliente. No mesmo sentido, as taxas de “frieza e distância” são maiores nos canais digitais. No chat, por exemplo, a maioria das interações foi classificada como frustrante.
Evolução tímida e gaps de humanização
Além disso, o estudo revelou que os indicadores macro da qualidade de atendimento mantiveram média de 48 pontos nos últimos cinco anos. Apesar de uma evolução de 2023 para 2024, a barreira dos 50 pontos ainda não foi ultrapassada. “Essa evolução pode ser circunstancial e pode ser tendencial, os próximos anos vão mostrar. Mas o fato é que, na média geral, a gente tem um indicador de qualidade mediano”, avalia Jacques Meir.
Entre os segmentos com melhor performance estão consórcios, shoppings, outlets, cartões de crédito, adquirentes, bebidas, eletrodomésticos e distribuidores de gás. A última categoria do ranking, inclusive, alcançou 52% de média, o que, segundo Jacques, deveria servir de alerta para outros setores avaliarem suas práticas com urgência.
Outro ponto destacado foi o canal telefone que, considerado maduro, teve queda de desempenho de 70 pontos em 2022 para 59 em 2024, com uma média de 61,4. “A nossa hipótese é justamente essa transição para o digital que torna o cliente mais impaciente para as rotinas do telefone”, reflete.
Em paralelo, o e-mail, canal tradicional de “Fale Conosco”, vive uma decadência acentuada. Com quedas de até 20 pontos em um ano, o canal mostra baixa resolutividade e tempos de resposta que ultrapassam 72 horas. Já o chat, que em 2022 estava bem posicionado com 69 pontos, despencou para cerca de 30 pontos, um colapso atribuído à ascensão do WhatsApp e à má performance dos bots.
“Muitos chats em aplicativos apresentaram jornadas truncadas, com robôs em looping e árvores de decisão insuficientes. Isso destrói a experiência”, observa Jacques.
Digitais em queda e IA engatinhando
Outra análise revelou que o WhatsApp teve crescimento expressivo desde 2022, mas perdeu qualidade à medida que foi ganhando adesão e bots foram inseridos. Problemas de cognição, compreensão e tempo de resposta prejudicaram a experiência.
A adoção de Inteligência Artificial (IA) tradicional já aparece em 40% das empresas vencedoras, enquanto a IA generativa está presente em 30%. Mas a adesão não apresenta trilhas claras de implementação. “As possibilidades são imensas, mas falta maturidade e know-how para transformar a IA em valor para o cliente”, afirma o mentor da CX Brain.
NPS e resolutividade
Outro dado preocupante é de que 42% das empresas ainda não medem o NPS (Net Promoter Score), indicador essencial para mapear a percepção do cliente. Entre as vencedoras, 60% adotam o NPS, mas quase metade não o utiliza de forma efetiva.
Apesar da queda na qualidade percebida, alguns canais ainda apresentam bons índices de resolutividade. Na fase de avaliação declarada, os destaques foram:
- Telefone: 80%
- Fale Conosco (e-mail): 80%
- Chat: 78%
- Meta (redes sociais): 93%
- WhatsApp: 77%
“A resolutividade é importante, mas é preciso perguntar: a que custo? Muitas vezes ela só é alcançada após uma longa e cansativa jornada”, alerta Jacques Meir.
Quais as direções para o futuro?
A pesquisa também trouxe um tema sensível: o paradoxo da personalização. Com o uso de algoritmos para prever desejos e sugerir caminhos, o cliente perde gradualmente a capacidade de descoberta. A sensação de controle é substituída por uma jornada filtrada, pré-definida.
Para corrigir o rumo, a pesquisa sugere medidas práticas que vão da centralização de dados em plataformas integradas ao CRM integrado, bem como, ao uso estratégico de IA para seleção induzida de canal, além da implantação de métricas baseadas em sentimento, como o CFI.
O estudo também destaca que, apesar de 48% das empresas se declararem omnichannel parcial, apenas 29% conseguem entregar resolutividade efetiva nos canais. A combinação entre omnicanalidade e inteligência artificial ainda é uma realidade de poucas companhias.
Cliente oculto
No passado, medir a experiência do cliente significava, muitas vezes, avaliar apenas a eficiência de um canal de atendimento. Hoje, essa lógica já não se sustenta. Para entender de fato o consumidor, é preciso ir além dos números e observar a jornada como um todo, como explica Mauricio Castro CMO OnYou.
“A nota, isoladamente, não revela o que de fato aconteceu”, explicou Mauricio Castro. Segundo ele, empresas que se baseiam apenas em métricas como o NPS correm o risco de tomar decisões erradas. “Você pode ter um 7,2, mas… e daí? Sem entender de onde o cliente veio e para onde ele vai, esse número não serve para nada.”
Por meio do cliente oculto, a OnYou coletou quase 6 mil experiências vividas nas jornadas definidas, mas computou quase 300 mil informações específicas, acionáveis
TOP 5 insights do estudo
- 58% das empresas adotaram NPS, mas só 27% têm o apoio da IA generativa, isso representa um gap de maturidade digital e impõe dores operacionais.
- Canais precisam atuar com IA preditiva para reduzir atrito; menos de 30% das empresas fazem esse movimento.
- 62% de empresas já usam lógica básica de curadoria de canal (Recomendar Chat quando o cliente já pesquisou FAQ). É uma nova fronteira de eficiência.
- Em média, 33% das interações ainda são classificadas como “Frias/Distantes” no CFI, mesmo entre vencedoras.
- 48% das empresas declaram ter política omnicanal, mas apenas 28% apresentam resolutividade multicanal consistente.
Empresas que quiserem se aprofundar de forma hiperpersonalizada e melhorar a experiência do cliente, podem ter acesso a mais informações aqui.
