Ainda se estabelecendo no Brasil, a precificação dinâmica já é amplamente utilizada entre os maiores varejistas online do mundo. Aqui, apresenta-se como uma possibilidade relevante para endereçar as complexidades do processo de precificação de produtos que fazem com que boa parte das operações de e-commerce operem no vermelho.
Rafael Fanchini, Chief Customer Officer da Analytics2Go, explica como funciona a precificação dinâmica com uso de inteligência artificial e destaca seus principais benefícios.
Segundo o executivo, a precificação dinâmica é um instrumento comercial importante que permite aos varejistas calibrarem seus preços em função da dinâmica do mercado. “A arte do varejo consiste na habilidade de oferecer produtos relevantes a um preço percebido como justo pelos consumidores. É o conceito inglês do ‘good value for money’. A dificuldade na aplicação desse conceito está no fato de que a percepção de justo é volátil e sensível a fatores externos, tanto sociais como comerciais.”, explica.
A B2W, maior varejista eletrônica do Brasil dona das marcas Americanas.com e Submarino, foi uma das empresas pioneiras na aplicação de modelos de precificação dinâmica no e-commerce, competência que segue tendo um papel importante na operação da companhia segundo seus relatórios trimestrais. Mike Romeri, CEO da Analytics2Go, participou desse processo e lidera atualmente o desenvolvimento de uma solução de precificação dinâmica para um grande e-commerce brasileiro de móveis e utensílios para o lar.
Fanchini ressalta que a construção de um modelo de precificação dinâmica consiste em um processo complexo e sofisticado. Técnicas de machine learning são utilizadas na interpretação e aprendizagem dos padrões de comportamento do consumidor em contextos de preços distintos . Atualmente, grande parte do processo de precificação ainda é pautado pela experiência e intuição do varejista. O preço dinâmico, com o uso das novas tecnologias, passa a ser o resultado de um modelo analítico que identifica o preço ótimo de produtos por meio de uma curva de elasticidade de preço-demanda construída a partir de dados reais que refletem padrões de comportamento de compra de milhares de consumidores. “Modelos de precificação dinâmica consistem em um exemplo de fácil compreensão da aplicação do chamado Big Data na geração de valor para o varejo”, comenta Fanchini.
Dinâmica e experiência
O executivo destaca que, apesar de o uso de inteligência artificial possibilitar o tratamento de cenários de preços múltiplos, a efetividade de uma solução de precificação dinâmica resulta de uma simbiose entre tecnologia e estratégia empresarial. “A definição de preços ótimos tem como base a definição de uma medida a ser otimizada tal como faturamento, margem, estoque, que muda ao longo do tempo em função das prioridades e dos objetivos estratégicos da empresa. Além disso, uma alta frequência de mudança de preços pode ter um impacto negativo na experiência do cliente, o que requer, em geral, o envolvimento das áreas de marketing na definição do arranjo ideal”, destaca o executivo.
Diante de um mercado historicamente sujeito a margens de lucro apertadas, a precificação dinâmica representa um diferencial competitivo altamente relevante possibilitando que varejistas do mundo online atuem de maneira consciente e objetiva no processo de precificação gerando, dessa forma, impactos expressivos de aumento de venda e de margem. “Temos experiências com aplicação de precificação dinâmica que resultaram em aumento de receita na ordem de 20% e de margem na ordem de 40%”, destaca Fanchini.
O dinamismo do varejo tem imposto escolhas e priorizações difíceis a seus executivos, e nesse contexto a adoção de tecnologias e soluções baseadas em inteligência artificial, como a precificação dinâmica, tem ganhado relevância como alavanca de geração de valor. Trata-se de uma tendência consolidada sustentada por resultados contundentes e cuja adoção tem feito cada vez mais parte dos planos estratégicos, seja como pilar de diferencial competitivo, seja como catalisador de crescimento.
Passo a passo da precificação dinâmica
1. Estabelecer diretrizes estratégicas e compromissos executivos
2. Estabelecer bases técnicas e requerimentos operacionais
3, Implementar processos de captura e curadoria de dados internos e externos
4. Desenvolver modelo e realizar de prova de conceito
5. Escalar, operar e gerenciar modelo
