Os pós-consumidores querem muito mais do que experiências, anseiam por transformações, segundo Joe Pine, cofundador da Strategic Horizons LLP. “Os pós-consumidores são o produto e, ao mesmo tempo, são diversos mercados”, diz o especialista, durante o Conarec 2018. Isso acontece, pois suas necessidades são diferentes em contextos distintos. Por exemplo, quando Pine viaja a trabalho prefere ficar em um hotel com determinadas características, por sua vez, se a viagem é a lazer com a família (com esposa e duas crianças) a acomodação tem que contar com outros itens. “Por isso, as empresas precisam oferecer o produto certo, na hora certa e no preço certo, em vez de empurrar um produto padronizado por meio do marketing. O ideal são as companhias obterem informações sobre o que os pós-consumidores querem e assim poderem fazer ‘customering'”, afirma, usando um neologismo que une as palavras, em inglês, consumidor e marketing. “Customizar a experiência é oferecer a experiência exata de acordo com a necessidade ou o anseio do consumidor. A tarefa das empresas é ajudar as pessoas alcançarem essa transformação: de sedentário a malhado, de fumante a não-fumante. Isso aumenta o valor para as pessoas.”
Ao longo dos anos, a cadeia de produção passou do foco em commodities passando para escala industrial e seguindo em direção à prestação de serviços. Atualmente, segundo Pine, a economia está na etapa das experiências — e o próximo passo é a transformação. “Pense na progressão do café: tudo começa com os grãos, ou seja, com commodities. Depois, a indústria mói e empacota o produto que é servido em lanchonetes, que prestam esse serviço por um preço muito maior do que o cobrado pelos grãos. Agora, estamos na era da Starbucks que oferece experiência, pois as pessoas valorizam o tempo que passam com a empresa. Há, inclusive, inúmeras pesquisas qu mostram que experiências nos deixam mais felizes do que comprar coisas”, explica.
É por isso que o Airbnb agora tem uma plataforma que oferece experiências nas cidades onde tem atuação e é por isso também que o Eately tem dado certo em todo o mundo: pois concentra em um único local a possibilidade de comprar produtos frescos e de comer comida preparada na hora com os melhores ingredientes. “Isso tem autenticidade e é exatamente o que os pós-consumidores insistem em ser: autênticos.” Por isso, não adianta uma rede de lanchonete fazer propaganda de um hambúrguer enorme se na hora que o cliente for comprar o sanduíche ele vier pequeno e murcho. “Se a empresa é autêntica não precisa dizer, as pessoas não vão duvidar. Mas se disser que é, é melhor que seja mesmo.” Como fazer isso? Segundo Pine, é importante ser verdadeiro em relação à sua origem e todo o resto acontece.
Customização
Outra característica do pós-consumidor é que ele quer que as coisas sejam feitas apenas para ele. Por isso, a Coca-cola lançou uma vending machine que permite ao cliente decidir quais ingredientes quer adicionar na sua bebida: pode ser baunilha, xarope e até cafeína. “Assim, as pessoas podem fazer sua própria Coca-Cola. E isso faz com que o serviço se torne um evento memorável, uma experiência”, diz Pine. Mas, ao mesmo tempo, querem que o preço seja baixo. Como as empresas podem oferecer isso? Com um portfólio de capacidades que permite que o individuo tenha exatamente aquilo que quer dentro daquelas possibilidades. Mas, mais do que isso, os pós-consumidores estão dispostos a entregar seus dados em troca de uma experiência completa: a empresa sabe qual produto ou serviço ele prefere e já o oferece. É o que a rede de cruzeiros Carnival tem feito. De acordo com as experiências do passado do cliente, a companhia consegue montar um plano customizado para cada um.
