Em janeiro, a Via Varejo, empresa que opera a Casas Bahia e o Pontofrio, inaugurou uma loja digital do Pontofrio no Shopping Vila Olímpia, em São Paulo. Com vitrine aberta, o cliente é praticamente convidado a entrar na loja, que apresenta na entrada uma grande vitrine digital em que são apresentados produtos de linha branca em tamanho real. Quem quiser, pode se conectar ao Wi-Fi.
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Uma pequena parede com uma tela é espaço suficiente para mostrar ambientes inteiros montados de acordo com o que o cliente quer, com a ajuda da realidade virtual. Produtos de uso pessoal podem ser usados ali mesmo – praticamente tudo ali está ligado. Há telas para demonstração digital de eletroportáteis menores. E totens digitais por meio dos quais os clientes podem ter acesso a cerca de 10 mil itens vendidos pelos sites das bandeiras Pontofrio, Casas Bahia e Extra. Até o fim de 2018 serão incluídos os produtos do marketplace, elevando a oferta para aproximadamente 1,5 milhão de sku’s.
Quem conhece a bandeira Pontofrio sabe que a nova loja está bem longe do modelo tradicional da bandeira. Ela representa, na verdade, uma grande virada da companhia, que sofreu até meados de 2015 e registrou prejuízos trimestrais seguidos. Por muito tempo, a companhia foi considerada o “patinho feio” do GPA, que em busca de resultados e focado na nova estratégia de focar no braço alimentar da companhia, colocou a Via Varejo à venda.
A loja digital do Pontofrio é a materialização dessa virada e não deve ser única. Ela é uma espécie de laboratório da companhia: novas tecnologias, tanto do ponto de vista do consumidor, como de back-office de loja, serão testadas ali. O que der certo será implantado nas lojas do Pontofrio e também nas lojas da Casas Bahia.
“Nossa expectativa e nosso mindset está indo na nossa direção de acabar com as barreiras de canal e nessa loja a gente começa a experimentar isso de maneira mais tangível, porque aqui temos uma interação maior do online com a loja física. Assim, o consumidor passa a ter uma jornada mais fluida entre os canais, independentemente do ponto de contato que ele tenha com a gente”, explica Pasqua.
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Bem perto da concorrência e da Amazon
Até 2016, a Via Varejo era o contraponto oficial do sucesso de seu principal concorrente, o Magazine Luiza. Enquanto a empresa amargava perdas, a empresa liderada por Frederico Trajano tornou-se referência de varejo digital e viu os resultados operacionais registrarem recordes sucessivos.
“A provocação sempre existiu dentro de casa e sempre sentimos um desconforto, principalmente quando a gente tinha o cliente em duas empresas separadas [Via Varejo e CNova] e a partir do momento que a gente passa a ser uma coisa só, começamos a pensar as coisas juntos”, explica Pasqua.
Para sair dessa zona de desconforto, a companhia apostou não apenas na integração operacional, mas também na transformação digital. “O grande desafio foi transformar nossas ideias em realidade e unir os propósitos”, afirma.
Para essa transformação, a companhia ouviu a demanda do consumidor de querer unir as experiências que têm no mundo físico e no mundo online. Um grande sucesso da companhia é o Retira Loja, que permite ao cliente que compra pela internet retirar os produtos nas lojas da companhia. Recentemente, a empresa também anunciou que agora é possível retirar as compras em postos de gasolina, em lockers inteligentes.
Com todos esses passos, a Via Varejo não apenas conseguiu alcançar a concorrência, mas também se preparar para a entrada mais robusta da Amazon no Brasil. “Estamos preparados [para lidar com a Amazon]. Tudo o que estamos fazendo é justamente para consolidar o nosso espaço no mercado. Temos vantagens competitivas para nos estabelecer”, afirma o executivo.
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A loja digital que o cliente não vê
O planejamento para se conceber a nova loja do Pontofrio levou mais de um ano e a companhia não revela o investimento. “A gente discutiu muito a tecnologia, porque toda a tecnologia embarcada aqui tem um propósito para melhorar a experiência e jornada de compra em loja física. A ideia foi trazer a praticidade e o dinamismo do mundo online com a experimentação e humanização que a loja física tem”, diz.
Além de todas as tecnologias que são evidentes para os consumidores, a loja digital também atua “nos bastidores”. Há muito o que os olhos dos clientes não veem. O ponto de venda é dotado de câmeras que conseguem identificar o fluxo do corretor do shopping e medir a conversão de quem entrou na loja. Com essas informações clusterizadas, a bandeira vai conseguir fazer ações mais personalizadas aos consumidores com o tempo.
Outro ponto é que essas câmeras conseguem identificar a reação dos consumidores a cada experiência que ele tem dentro da loja. Lá, os vendedores não recebem comissão, mas premiação com base em satisfação do cliente e conversão de vendas. Essa conversão não é apenas aquela realizada na loja, mas também na internet depois de determinado tempo.
Além da loja do Shopping, a companhia quer abrir mais uma do mesmo modelo em rua, também em São Paulo. O Rio de Janeiro deve ser o próximo a entrar no roteiro de expansão. A expectativa da bandeira é abrir 80 lojas em 2018 – e todas elas já terão um enxoval tecnológico que permita receber tecnologias que estão sendo testadas na loja digital.
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