Os anos que antecederam a virada do milênio foram os derradeiros de um modelo de negócio que hoje parece (mesmo) coisa do passado. Havia uma clara e amplamente difundida preocupação das empresas em vender produtos ou serviços. Evidentemente que existiam companhias com algum verniz de valoração humana, mas o foco também era o mesmo: o velho e bom capital.
Evidentemente que isso não mudou nos dias de hoje e empresa busca o capital – afinal essa é uma ideia intimamente ligada à semântica de uma empresa. Por outro lado, a forma de obter o dinheiro não obedece a lógica pura e simples do marketing. Na verdade, vender é apenas uma das etapas do amplo relacionamento com o cliente – uma ideia que faz uma justa reparação histórica com a máxima de que o “gol é apenas um detalhe”, dita certa vez pelo ex-técnico da seleção brasileira de futebol, Carlos Alberto Parreira.
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Em outras palavras, não é simplesmente fazer o gol, mas como se chegou ao momento alto do futebol. O consumo é assim. Não é como se vendeu um produto, mas como se valorou subjetivamente essa jornada do consumidor – e como isso foi positivamente interpretado, evidentemente.
Confiança
O papo cabeça fez parte da visita a agência Edelman Significa abriu as portas do seu escritório em Pinheiros para o público do Whow, o Festival de Inovação.
Rodolfo Araújo, diretor de branding e inteligencia da Edelman Significa, recepcionou o grupo com um bate-papo sobre o novo momento do consumidor no relacionamento com as empresas.
Araújo citou os diferentes momentos do marketing com o passar dos anos: da venda pura e simples, passando pela necessidade de tornar o produto algo charmoso (como o cigarro) até chegar os dias atuais onde o principal insumo no relacionamento é a confiança.
Infelizmente para as empresas mais antigas, confiança não se adquire por meio de uma fusão. Ele é fruto de uma conquista. “É justamente aquela postura empresarial que pode ou não representar uma pessoa”, disse.
A primeira grande quebra de paradigma desse novo momento do consumidor é justamente a maneira como ele é descrito pela empresa. De fato, somos todos clientes, mas não mantemos essa roupa o tempo todo. Ora somos pedestres, motoristas, internautas… ou seja, assumimos diversos papeis ao longo do dia. Assim, a definição que melhor se encaixa é o indivíduo.
Indivíduo
O indivíduo pode ser um ser multifacetado, mas ele é essencialmente humano. Como tal, ele busca valores que resultem na confiança. E isso transformou a relação com as empresas.
É evidente que a primeira obrigação da empresa é a prestação ou a venda de um produto de qualidade. “Depois vem a relevância. Hoje, o Itaú não compete com o Bradesco. Ela é uma love brand e, como tal, compete com a Coca-Cola”, afirma.
A conversa ainda passeou por exemplos como a Amazon, uma empresa baseada em causas e que adquire empresas igualmente comprometidas com valores legitimamente humanos. A transformação a partir de valores não é algo fácil e depende do mais alto escalão da empresa. A questão é: quem está disposto a deixar o século 20 para trás e entrar no novo milênio? Melhor: quem é capaz de reconfigurar o sistema cultural?
