Cannes (França) – Keith Weed, Chief Marketing Officer da Unilever, uma das figuras mais tradicionais nas diversas edições do Cannes Lions, e um dos maiores estrategistas de marketing do mundo, trouxe, como sempre, um framework consistente para gestão de marcas. Estudioso disciplinado da evolução do consumidor, o executivo da Unilever discorreu sobre o futuro das marcas. E sua apresentação pode ser resumida da seguinte forma: I elevado a n.

“Marketing é sobre engajar pessoas. Isso quer dizer que pessoas diferentes, com inclinações diferentes pedem marcas diferentes.” A afirmação de Keith Weed baseou-se no sistema I: Indivíduos, Influenciadores e Impacto.

Para o executivo, pensar nos indivíduos é muito diferente de pensar em termos de massas ou público-alvo. Ele enfatiza que as empresas precisam pensar e atuar em escala global, mas precisam engajar pessoas em tempo real, em sua língua, em sua cultura local. Dessa forma, é possivelmente construir estratégias que valorizem o indivíduo e assim, uma comunidade.

E os influenciadores? O executivo da Unilever defende que há uma mudança radical para engajarmos influentes. “Temos diferentes ganchos para atingir celebridades, pessoas interessantes e disseminadores de opinião”. A tática aqui não é simplesmente concentrar esforços na contratação de celebridades. Quais são as celebridades mais influentes em uma determinada região. Ele recomenda que sejam identificados os “Power users”, aquelas pessoas que podem ajudar a construir marcas em diferentes graus de influência. Para isso, “analisamos quais os tópicos mais falados nas localidades e identificamos então quais são as pessoas que lideram a conversa e quem pode magnificar uma campanha.” Esses influenciadores não precisam ser necessariamente celebridades. Um exemplo foi uma campanha realizada para a Knorr – “amor ao primeiro sabor”. A campanha mostrava casais que escolheram seus pratos preferidos, mas com uma condição: deveriam dar de comer uns aos outros. A forca da campanha, ao tipificar pessoas reais e de forte expressividade foi um grande sucesso: mais de 2 bilhões de impressões foram registradas.

Outra forma de buscar os influenciadores é estar atento aos profissionais de diferentes áreas de conhecimento. Ken Robinson, educador, exaltou uma campanha para a marca “Omo” que valorizava a importância de criarmos as crianças podendo brincar livremente. Para o educador, essa mensagem faz todo o sentido para a educação e desenvolvimento das crianças.

E o mundo?

A Unilever está absolutamente engajada no cumprimento das metas do milênio e nos objetivos globais. Ela tem como objetivo falar com 7 bilhões de pessoas em 7 dias e engajar as pessoas de modo consistente. Keith exibiu uma mensagem em vídeo do cineasta Richard Curtis: nossa ideia é fazer o que os governos, que “amamos”, não conseguem. E publicitários e profissionais de marketing, com a força da comunicação, podem levar essa mensagem de modo eficaz. Eu sei que os objetivos globais não serão atingidos sem a participação das empresas.” É o que falamos em nossas plataformas de conteúdo: empresas são agentes de transformação. Os negócios são extraordinariamente eficientes para atingirmos os objetivos globais”.

Morte ao clichê

Ao abordar o terceiro “I” de seu modelo estratégico de marcas, Impacto, Keith Weed foi incisivo: é preciso superar os estereótipos tão comuns à propaganda.

E isso só se faz rompendo com os clichês. A campanha da Dove sobre autoestima faz parte de uma estratégia já estabelecida que procura resgatar a autoimagem das mulheres. Ela obteve realmente um enorme impacto. Da mesma forma, a campanha corporativa da marca Unilever, exaltando seu compromisso real com a sustentabilidade, é marcante. O princípio do impacto, segundo o executivo é buscar a força dos propósitos para desafiar estereótipos e clichês. Buscar mensagens que tenham significado para as pessoas.

Empoderamento feminino

Poucos públicos foram tão traídos pela propaganda quanto às mulheres. Um dado gritante: 50% das mulheres do mundo não se identifica com os estereótipos de beleza explorador na propaganda, mesmo aquelas de cosméticos. Ou seja, estamos diante de um problema econômico, jogando dinheiro fora explorando estereótipos. O desafio das empresas é parar de fazer propaganda ruim para mulheres. Mostrar as mulheres como são, na realidade e não como objetos ideais.

O futuro

O que os consumidores querem? Keith Weed afirma com base em muitos dados globais que o futuro será de marcas e produtos mais sustentáveis. “Marcas sustentáveis crescem mais rápido ano após ano. As marcas voltadas para entretenimento, crescem em ritmo menor ano após anos. Marcas voltadas para bem-estar, crescem 30% mais rápido que as demais.”

Por isso, conclui: “Temos de seguir o caminho do I. E temos tecnologia para fazer isso. Graças à tecnologia, os consumidores estarão à frente das marcas. E temos de estar preparados para acompanhá-los, como Indivíduos, buscando seus Influenciadores e gerando Impacto Social. Este é o futuro das marcas.”

*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão