Por que investir em trade marketing?

Na década de 1990, fui convidada a estruturar a área de Trade Marketing de uma grande empresa de bens de consumo. Tínhamos o desafio de criar a área praticamente do zero, desenhar os processos de gestão e as atividades. Algumas pessoas me diziam que trade seria um modismo rápido e que eu deveria permanecer na área de marketing. Hoje, mais de vinte anos depois, estou lecionando a disciplina de Trade Marketing em cursos de pós-graduação, realizando projetos de consultoria e escrevendo sobre o tema.
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Afinal, o que é Trade Marketing? Segundo Geoffrey Randall (1994) , trata-se da aplicação dos princípios básicos do marketing para o varejo assim como para consumidores, ou seja, um processo que gerencia os canais, define sua estratégia, estabelece sua segmentação e o menu de serviços por segmento. E por que tudo isso? Os canais de marketing ganharam poder e deixaram de ser apenas pontos de distribuição aos consumidores. A negociação entre varejistas e fornecedores ficou complexa e atender a demanda do shopper virou um desafio conjunto.
Acompanho discussões sobre Trade em bens de consumo e quero destacar que ao contemplar os investimentos feitos em canais, tais como condições comerciais e de negociação, verbas de trade e equipes de merchandising, esses investimentos superam de longe os de marketing.
Porém, muitos executivos estão mais preocupados em controlar e mensurar os efeitos das despesas de marketing do que as verbas comerciais. Isto ocorre porque a venda é diretamente relacionada ao resultado de curto prazo das empresas e o investimento em marca tem um efeito mais de longo prazo.
Portanto, Trade Marketing deve ser encarado como um processo que agrega valor às empresas, que pode estabelecer controle dos investimentos em canais, mensuração de indicadores de execução e mecanismos de efetividade como o ROI. O bom uso dos recursos promove aquilo que todos buscam: a tal da produtividade.
Tania Zahar Miné é especialista em Trade Marketing, diretora da consultoria Trade Design e professora da ESPM e da FIA