Após anos operando em um ambiente cinzento, o mercado de iGaming avançou com a regulamentação. E, assim, passou a atrair operadores internacionais e a reorganizar a dinâmica de um setor que já figura entre os mais promissores da economia digital global. Com isso, estratégias de marketing também avançam para um estágio mais sofisticado, em que alcance deixou de ser suficiente.
Se antes o volume de visualizações era o principal indicador de sucesso, hoje o mercado passa a priorizar performance. Para Rafael Menezes, diretor de Desenvolvimento de Negócios da MoveUp Media, essa mudança é evidente entre os novos entrantes do iGaming. “Para marcas que estão chegando ao País, especialmente nesse segmento, o foco em performance se torna imprescindível”, afirma.
Segundo Menezes, durante o BiS SiGMA South America 2026 – que reuniu executivos e especialistas para discutir como transformar audiência em resultado –, a busca por audiência sempre esteve no centro da estratégia do grupo, que tem como um de seus principais ativos o NetFlu, portal voltado à torcida do Fluminense. Ao longo de 18 anos, o crescimento foi pautado por visibilidade e expansão de público.
Agora, porém, o cenário mudou. “É preciso sair da zona de conforto. Muitas vezes, a campanha parece institucional, mas, no fundo, o operador quer performance. O desafio é entender que essas empresas precisam, ao mesmo tempo, ganhar notoriedade e converter”, diz.
Audiência e reputação das bets
Diferentemente de marcas consolidadas de bens de consumo, operadores de iGaming ainda disputam espaço em um mercado em formação. Esse cenário exige estratégias que combinem construção de marca com geração direta de leads e novos usuários, muitas vezes dentro de uma mesma campanha.
Fabio Paz, diretor de Novos Negócios Multiplataforma do Globo Group – EG, destaca uma mudança de comportamento: “As marcas estão parando de comprar audiência e começando a comprar reputação”. O conceito traduz uma lógica em que credibilidade e conexão com comunidades específicas passam a ser mais valiosas do que alcance massivo.
O grupo vem investindo na criação de comunidades por meio da reputação de suas 23 marcas. A estratégia consiste em utilizar essa autoridade para conectar diferentes perfis de consumo – desde o público de tecnologia até o mercado de moda, que possui forte sinergia com o universo dos games.
Segundo o Paz, o objetivo atual é extrapolar as telas e converter essa audiência em experiências reais e tangíveis para o consumidor. “A reputação traz e cria comunidade”, afirma. Nesse contexto, eventos proprietários e experiências presenciais ganham força como plataformas de engajamento e reforçam o conceito de comunidade.
A lógica é de que quanto mais qualificada e conectada for a base, maior a chance de conversão. E, em um mercado em que a aquisição de usuários é cara e disputada, isso faz diferença direta no resultado.
Influência com responsabilidade
Do lado dos criadores, a equação também mudou. Para o influenciador digital Aruan Felix, que construiu uma audiência de 10 milhões de seguidores em suas redes sociais, o erro mais comum ainda é confundir engajamento com volume. “Não adianta ter milhões de visualizações se isso não gera valor para a marca.”
A fala ecoa uma preocupação crescente com a qualidade da audiência e com a transparência das comunicações. Em um setor sensível como o de apostas, o discurso do criador precisa equilibrar persuasão e responsabilidade, principalmente diante de um público mais atento e de regras mais rígidas.
“Sempre tento deixar isso muito claro em minhas lives. Antigamente, vendia-se uma vida de milagres que sabemos que não existe. Eu busco a maior transparência do mundo: isso não vai transformar sua vida, você não vai comprar uma ilha ou enriquecer rapidamente. É uma aposta esportiva, uma forma de jogar”, diz Aruan.
Esse ponto se torna ainda mais crítico quando se considera a concorrência com o mercado não regulado. A presença de operadores fora das normas pressiona preços, amplia riscos reputacionais e dificulta a padronização de boas práticas.
“Vejo, inclusive, uma desaceleração das casas de apostas chinesas no futuro. Sendo sincero, começamos errado lá atrás, mas estamos consertando passo a passo. Hoje, estamos em um caminho promissor para chegar a um lugar relevante”, pontua o influencer.
Regulamentação em pauta
A regulamentação trouxe avanços. Mas, para os especialistas, o compliance deixou de ser apenas uma exigência legal e passou a impactar diretamente o retorno sobre o investimento.
“Aqui no Brasil a gente começa as coisas e espera dar errado para regulamentar depois. Estamos passando por essa situação com as Bicicletas Elétricas. Ou seja, estamos esperando acontecer alguns desastres para poder regulamentar esse serviço. Agora, é importante contar com o apoio do governo federal também. Existem no Brasil muitas empresas que não são regulamentadas. O governo federal, as secretarias de esportes, secretarias de setores de loteria têm um papel fundamental para combater isso”, afirma Rafael Menezes.
Casos de desalinhamento entre audiência e público-alvo, por exemplo, podem não apenas comprometer conversões, mas também gerar danos à marca. “A regulamentação vem justamente para trazer menos promessas, mais transparência e mais responsabilidade de entretenimento. Principalmente para o lado dos clientes. Agora, o momento do mercado é de amadurecimento e estamos exatamente nesse olho do furacão”, diz Fabio Paz, do Grupo Globo.
Keith Geary, vice-presidente de Operações Globais da Game Lounge, pontua que parte desse desafio é construir confiança. “iGaming responsável é muito importante, então precisa ser mais falado e explicado. Alguns influenciadores não têm a compreensão do que é o iGaming responsável, e precisam de ensinamento para garantir divergências não aconteçam”, diz
Além disso, a falta de preparo de parte dos criadores ainda é vista como um gargalo. Sem estrutura ou suporte jurídico, muitos atuam de forma isolada, o que aumenta o risco de comunicação inadequada ou fora das diretrizes.
“No meu âmbito de trabalho, vejo que ainda precisa de um refinamento. Observo, por exemplo, que muitos influenciadores ou muitas pessoas de grande relevância ainda não sabem fazer a adequação perfeita para falar sobre isso”, diz. Aruan.
2026: ano de maturidade
Após um 2025 marcado pela regulamentação, 2026 deve ser o ano da adaptação. Com a entrada de novos players e a proximidade de grandes eventos esportivos, como a Copa do Mundo, o setor se prepara para um ciclo de crescimento, mas também de maior exigência.
“É preciso entender as nuances de cada mercado. Se você tentar criar uma estratégia ampla e idêntica para todos, não funcionará. Notei, por exemplo, que os brasileiros buscam uma conexão mais pessoal com a marca. Já no Reino Unido, o comportamento é mais pragmático: o consumidor pesquisa exatamente o que deseja, como uma promoção ou um jogo específico, e essa é a sua principal forma de conexão. Especialmente no Brasil e na América Latina, é necessário haver um traço de personalidade na comunicação. Até mesmo no Oriente Médio, onde o jogo é tecnicamente ilegal, existe uma cultura de apostas forte, mas é preciso encontrar a maneira correta de abordá-la”, diz Keith Geary.
A expectativa é de um mercado mais profissionalizado, em que criatividade, tecnologia e responsabilidade caminhem juntas. “Todos os atores querem que esse mercado dê certo”, resumiu Fabio Paz.
Foto: Consumidor Moderno.
