O que impede as empresas brasileiras de inovar? Depois de trabalhar observar as relações das empresas com suas agências de publicidade, Graziela Di Giorgi, especialista em inovação e escritora, percebeu que, embora as companhias pregassem que valorizavam a criatividade, as agências alegavam que, em geral, não eram aprovados os anúncios mais criativos. Isso a levou a entrevistar 60 empresas diferentes, para entender quais comportamentos as impediam de inovar. Além disso, entrevistou também 15 líderes de empresas efetivamente inovadoras do Brasil, já que, inovar aqui é diferente de inovar em outros países, ela fez questão de frisar, durante a palestra “A empresa iguana em inércia diante de um consumidor em evolução: afinal, o que nos impede de inovar?”, durante o Conarec 2016.
 
O resultado de suas pesquisas está no livro ‘O efeito Iguana”, que faz uma análise das empresas a partir da economia comportamental, que une economia com psicologia e estuda os comportamentos que afetam as decisões – nossas e das empresas. Alguns vieses sociais, emocionais e cognitivos atrapalham essas decisões.

Em seu livro, Graziela analisou 12 vieses comportamentais que barram a inovação nas empresas. A obra traz, também, insights que as fazem mudar esses comportamentos. E foi justamente sobre alguns deles que ela falou no Conarec.

No caso do marketing, ela revela que há 5 passos entre uma ideia e sua aprovação. E quanto mais você sobe nessa pirâmide de passos, menos criativa ficam as empresas. Confira os passos:

1)    Check list – aqui, há um questionamento se a ideia inicial é ética, e se atende às premissas básicas da empresa.
2)    Intuição/ reconhecimento – baseado na experiência e feeling dos envolvidos com a decisão.
3)    Razões para acreditar – aqui, há um questionamento: de que forma essa ideia conversa com a minha marca?

As empresas inovadoras aprovam a ideia neste passo. As mais conservadoras vão adiante. Confira por que:

4)    Confiança – diluir a ideia com outras pessoas. O problema está em chegar num consenso muito rapidamente. Se ninguém acha a ideia estranha, provavelmente ela é muito previsível.
5)    Validação – a ideia é validada com os usuários. E, normalmente, eles não aprovam o diferente se perguntados a respeito. É diferente de sentirem o impacto do novo.

Um exemplo? A campanha da Nissan com os “Pôneis Malditos” (se você é dessa época, provavelmente se pegou cantarolando a música). “O diretor de marketing, Murilo Moreno, teve que viajar para o Japão e explicar o humor dos brasileiros, mas ele conta que, na época, a campanha saiu sem pré-teste, já que todos achariam a ideia muito louca. Mas ela saiu e atingiu o objetivo: todo mundo lembra da Nissan”, explica Graziela. E, aqui, ela faz uma ressalva: inovar dá mesmo mais trabalho.

Dos 12 vieses analisados no livro, Graziela di Giorgi apresentou 4 na palestra. E colocou dicas para que pudéssemos superar esses vieses. Confira:

Positivo ou negativo?

Em sua explicação sobre nosso comportamento, ela comenta como desconfiamos mais do positivo do que do negativo. E como valorizamos algo ruim. “Prova disso é que, ao perdemos uma nota de 100 reais, ficamos duas vezes mais tristes do que ficaríamos felizes, se tivéssemos achado a mesma quantia. Isso acontece porque um dos vieses analisados é a nossa Aversão à perda”, completa.

E, quanto mais diferente uma ideia, maior a chance de dar errado. Assim, tendemos a não apostar em ideias diferentes, para evitar o erro. Para mudar isso, é importante preparar muito bem a apresentação da ideia, para que quem está ouvindo ache o projeto tangível.

Tudo para ontem

Embora costumemos atribuir esse comportamento à geração Z, na verdade é uma característica humana. “Queremos recompensa a curto prazo e uma prova disso é o cartão de crédito – pagamos depois para ter algo agora. Outro exemplo? O Whatsapp: digitamos enquanto andamos ou dirigimos, mesmo sabendo que isso é perigoso. O motivo? Precisamos responder agora’, comenta Graziela.

Em time que está ganhando não se mexe

“Acho que o 7 a 1 (da Copa) nos ensina sobre isso”, brinca Graziela. Somos ensinados a fazer sempre as mesmas coisas, sem perguntar o motivo. Só repetimos o que dá certo. “Muitas vezes há boas oportunidades por trás dessa pergunta: será que existe jeito de fazer diferente?”, questiona a escritora.

Segundo ela, o risco em perder a liderança do mercado faz com que as empresas façam sempre a mesma coisa. “Ninguém fica confortável em ter que fazer diferente, mas os consumidores exigem isso. Se não um pônei maldito pode vir e acabar com sua liderança”, aconselha.

Minha hipótese é a certa e eu posso provar

O viés da Confirmação indica uma tendência bem visível em tempos de redes sociais: acreditar em coisas que confirmem a hipótese em que as pessoas já acreditam em geral. Inclusive é comum nem buscar uma informação contrária. Os estudos de comportamento, por exemplo, já são elaborados com questões que valorizem exatamente aquilo que a empresa acredita.

No entanto, é fácil perder algo de bom quando não estamos prestando atenção no que vem além. A ideia é enxergar mais adiante. Um bom exemplo? “A Blockbuster não viu além. Tinha uma relação desequilibrada, em que o cliente ficava triste de pagar várias multas e ela feliz em ganhar. Ela não viu essa tristeza, não viu que as pessoas não queriam sair de casa. O Netflix viu. E talvez hoje já esteja pensando além do streaming. É uma empresa visionária e focada no usuário. Analisa o comportamento do consumidor para desenvolver produtos. Kevin Space não foi escolhido ao acaso para protagonizar a série”, exemplifica Graziela.

Empresas iguanas X humanas.

“As iguanas são seres irracionais, que só se preocupam com elas mesmas, são imediatistas. Há empresas assim. O que falta nas iguanas é a camada límbica responsável pela parte emocional e de empatia, de se colocar no lugar do usuário, e o neocortex, que dá uma visão de longo prazo, saber o que vc quer no futuro”, explica Graziela.

Ela conta que, normalmente, as empresas querem inovar pensando em lucro. Mas, na verdade, revela a especialista, o mais importante é gerar valor. Assim, o lucro seria consequência disso: atender o que quer o consumidor e, então, ver seus lucros crescerem.

Entender o que quer o consumidor passa por customização. Hoje em dia, as empresas não devem mais ter um público alvo. “Meu pai, Plínio Di Giorgi, costumava dizer que público-alvo só funciona para serial-killers”, brinca Graziela. E lembra que empresas de sucesso souberam ampliar seu público alvo.

Para concluir, além de apresentar os pilares q compõem empresas inovadoras, Graziela indicou observar as startups, que têm uma pirâmide diferenciada: primeiro partem do contexto, para conhecer, cocriar, construir e compartilhar.

5 pilares que compõe empresas inovadoras

1) Empatia – se colocar no lugar dos outros, entender, observar o que existe ao seu redor. Empresas têm que ouvir seus usuários e colocar essas opiniões em seu serviço ou produto.

2) Colaboração – vem do espírito da criança que já esquecemos que existe em nós. “Se pedimos para uma criança arrastar um móvel pesado, ela não pensa se consegue. Ela aceita. Tudo é possível”, explica Graziela.

3) Experimentação – “materialize sua ideia, faça as perguntas que você acha q as pessoas farão, chame um colega para ver antes. E apresente uma ideia que todos possam experimentar”, diz.

4) Exercício para diluir o viés do curto prazo – apostar em algo que não tenha resultado imediato.

5) Ou você ganha ou você perde – é importante apostar na tentativa. “Não existe o erro. Aliás, ele até existe, mas por trás dele você tem o aprendizado. Você sempre vai ganhar, se pensar dessa forma”, conclui Grazi.

E finaliza com uma reflexão: “Qual é seu tempo pro erro? Reservem um tempo para o erro. Essa é a provocação que eu deixo”.