Com a acelerada digitalização das relações de consumo, e-commerces e marketplaces experimentaram um grande crescimento nos últimos anos. Esse movimento desacelerou com a reabertura da economia, mas a comodidade das compras online tendem a manter sua fatia de mercado de consumidores. Esses ambientes digitais de plataformas B2B conectam vendedores, compradores e prestadores de serviço por toda a cadeia com oferta compartilhada de produtos, integração das operações logísticas e serviços complementares.

Segundo a McKinsey, a plataforma de uma grande indústria brasileira já conta com mais de 800 mil clientes, o que equivale a 85% dos seus clientes ativos comprando através da plataforma; um gigante do setor de bens de consumo alcançou a marca de 400 mil pequenos lojistas cadastrados em sua plataforma, que cresce 25% ao ano e movimentou mais de R$ 4 bilhões em 2021.

O modelo de marketplaces está em franca expansão, com uma extensa oferta de produtos e serviços em vários setores de varejo, como construção, petcare, vestuário, eletrônicos, restaurantes, móveis e autopeças. Mas segundo a consultoria McKinsey em artigo publicado pelo sócio Pedro Fernandes, o gerente de projetos no Brasil Rafael Lopes e Carlos Zuzunaga, sócio associado da McKinsey & Company no Peru, o modelo pode ser aplicado a outras indústrias. A tendência é que os pioneiros levem vantagem na corrida para abocanhar a maior parte dos mercados.

Orquestradores e esferas de serviços

Para as empresas que atuam como fornecedores dos pontos de venda, as plataformas digitais trazem oportunidades de grande impacto, como a ampliação da base de atendimento, a adequação do fornecimento à demanda via uso de dados e algoritmos, e a oferta de serviços financeiros para seus clientes.

Saiba quais são os tipos de plataformas B2B que estão conquistando relevância, no que a McKinsey chama de orquestrações:

Plataformas orquestradas pela indústria de bens de consumo

Indústrias que possuem relacionamento e detém participação relevante nas compras do varejo tradicional estão liderando a conversão digital destes varejistas. No Brasil, uma das principais plataformas apoiada por uma indústria de consumo já tem 45% das suas vendas nesse tipo de plataforma.

Plataformas orquestradas por distribuidores e atacadistas

Já intermediários que possuem relacionamento com o canal tradicional estão alavancando sua capilaridade e base instalada para liderar a digitalização de pequenos varejistas. Na América Latina, uma das principais empresas distribuidoras de bebidas já possui mais de um milhão e meio de pequenos pontos de venda migrando para os canais digitais.

Plataformas orquestradas por nativos digitais

Novatos digitais estão utilizando tecnologia para oferecer soluções e experiência de usuário diferenciadas para pequenos varejistas, buscando explorar nichos de mercado ainda não penetrados.

Conheça as quatro grandes esferas de serviços

Transações comerciais

A venda de produtos próprios ou de terceiros, no modelo de marketplace

Serviços financeiros

Soluções de pagamento alternativo para varejistas, oferta de crédito para capital de giro e antecipação de recebíveis, apoio na gestão de fraude, disputas e cobranças, oferta de seguro, cartão de crédito e até conta corrente

Ferramenta de gestão de vendas e negócios

Apoio nas decisões de negócios, alavancado pelo uso de inteligência analítica, que aumentam a eficiência das vendas do varejo; campanhas de marketing e atividade promocional na própria plataforma, com ferramentas para melhorar o atendimento de clientes e gerir programas de fidelidade

Soluções logísticas

Armazenamento dos produtos de parceiros, com potencial de redução de tempo de entrega; distribuição e logística, centralizando na plataforma para chegar em mais regiões e clientes, com soluções para otimizar a circulação e o retorno de mercadorias.

Quais são os posicionamentos estratégicos nas plataformas

A postura das empresas de consumo em relação às plataformas digitais B2B dependem de três fatores: a participação da categoria nas vendas no varejo tradicional; o nível de acesso direto aos varejistas que o fabricante possui; e maturidade das plataformas B2B existentes no segmento.

Em função disso, as empresas de consumo podem ter posicionamentos customizados de acordo com características específicas de seus canais, geografia e categorias. A McKinsey lista algumas estratégias:

A. Liderar a construção de plataforma B2B

Quando o fornecedor possui fatia relevante das vendas junto a varejistas alvo, detém relacionamento direto com estes varejistas e ainda não existe uma plataforma incumbente servindo este mercado, podem existir condições apropriadas para que o fornecedor lidere o desenvolvimento de uma plataforma B2B para atender o varejo, com uma gestão sob medida de ponta a ponta. Aqui é imprescindível atrair parcerias ao longo de toda a cadeia de distribuição para aumentar a atratividade da plataforma para varejistas.

B. Atuar com parcerias para capturar valor em espaços vazios

Quando existem vantagens claras em expandir a distribuição e acessar dados ou insights da plataforma B2B, é importante firmar parcerias com as plataformas existentes, que permitem acessar novos mercados.

Os dados e insights das plataformas B2B são importantes para fortalecer a proposta de valor de um fornecedor, expandir a penetração de produtos em um mercado, aprimorar o nível de serviço para o cliente.

C. Tornar-se digital para atender “em qualquer hora e lugar”

Em alguns segmentos de varejo, a digitalização é uma realidade em evolução, porém ainda não há uma estratégia robusta para estabelecer plataformas B2B. Nestes casos, a estratégia mais adequada é expandir as rotas de relacionamento entre fornecedores e varejistas para canais físicos e digitais.

Além disso, é importante atentar constantemente às melhorias no nível de serviço, como redução de prazos de entrega, programas de fidelidade do varejo e ofertas de crédito, para reduzir o risco de disrupção por concorrentes ou novos entrantes.

Principais aprendizados de empresas
que já embarcaram nessa jornada

Tendo acompanhado diversas jornadas de empresas de consumo na discussão estratégica sobre adoção do eB2B mundo afora, a McKinsey acredita que uma empresa de consumo deve ter três pontos de atenção ao longo da jornada

Ao definir o modelo de negócios e construir seu roadmap, é fundamental escolher parcerias estratégicas de maneira assertiva, seja você o orquestrador de uma plataforma B2B ou seu integrante. Ao avançar com parcerias, deve-se levar em consideração como cada integrante complementa a proposta de valor da plataforma para os demais participantes.

Na fase piloto, prefira falhar rápido e buscar aperfeiçoamento contínuo. Organizações ágeis se mostram mais adequadas para estes desafios e se saem melhor para construir um MVP escalável e capacitar equipes.

Quando chega a hora de ganhar escala, uma mentalidade de crescimento acelerado permite a velocidade e o apetite de risco devidos. Mais serviços de valor agregado promovem adesão e engajamento.