Como as varejistas conseguem atender as necessidades do pós-consumidor, que quer produtos pensados e fabricados exclusivamente para ele? A saída é ouvir o que os clientes têm a dizer e oferecer diversos itens que podem atender aos mais variados gostos e anseios. Ao menos, essa é a receita do Carrefour. Por mais que as lojas do grupo estejam espalhadas por todos os cantos do País (e fora dele também, é claro), uma unidade nunca é exatamente igual a outra. “O Atacadão, o hipermercado, as lojas de conveniências têm propostas diferentes e isso já dá uma ideia de personalização… além disso, existe regionalização das unidades”, afirma Noël Prioux, CEO do grupo Carrefour Brasil, durante o Conarec 2018. Segundo o executivo, as gôndolas de alguns pontos têm determinados produtos que não são oferecidos em outros estados. Na Telhanorte, o script é o mesmo. “Antigamente, tínhamos uma única gama de produtos para abastecer todo o País, mas descobrimos que existem marcas de cimento, por exemplo, que são muito populares em determinadas cidades”, comenta Juliano Ohta, CEO da Telhanorte.
Já no que se refere a serviços, Prioux garante que a oferta é global. “Podemos, inclusive, fazer parcerias com startups para garantir que os clientes vão receber a melhor prestação de serviço possível”, afirma. Mas até mesmo o serviço de seguro pode ser personalizado, segundo André Gregori, CEO da Thinkseg. “Até irmãos gêmeos univitelinos podem precisar de produtos diferentes. Porque o que determina a necessidade do cliente é o próprio cliente, a partir de suas características (personas), Nesse sentido, a gente consegue customizar a melhor estratégia e apólice para cada um”, diz.
A TV Claro, por sua vez, consegue oferecer dezenas de canais de TV a cabo para os expectadores, incluindo o Now, que permite que cada um escolha opções dentro de um cardápio de possibilidades. “Muita gente fala que as TVs estão perdendo espaço com o advento do Netflix, mas se esquece de que estamos falando de uma audiência de 60 milhões de pessoas que continuam vendo TV fechada. O nosso desafio, portanto, é oferecer entretenimento diferenciado para cada membro da família brasileira”, afirma Agricio Silva Neto, CEO da Claro TV. “Sabe o que joga a nosso favor? A indústria de eletrônicos. À medida que as televisões ficam cada vez maiores, mais finas e com definição melhor, por que as pessoas assistiriam aos programas pela tela do celular?”, questiona.
Para Prioux, uma mudança que vai afetar todo o mercado é a digitalização dos meios de pagamento — que já está em curso. “Daqui a pouco o cartão de crédito (como plástico) sumirá e a carteira será o smartphone”, afirma o CEO do grupo Carrefour. Ohta concorda e acrescenta que a digitalização faz parte do dia a dia da Telhanorte. “Metade das minhas vendas são de produtos de acabamento. Mas é fato que é muito difícil imaginar como esses itens vão ficar no banheiro ou na sala da casa. Por isso, a ideia é que o cliente vá até a loja e consiga imaginar e projetar (com ajuda da tecnologia) como cada cômodo vai ficar com os novos revestimentos. Temos que oferecer algo inovador na loja, pois hoje é muito comum que o cliente saiba até mais do que o próprio vendedor, graças à internet. Não à toa, o papel do vendedor tem se tornado cada vez mais de confidente e amigo.”
Nesse sentido, Silvio Marote, sócio da Bain & Company, diz que a transformação digital está promovendo uma transformação social. “O pós-consumidor está mudando o mercado e se moldando enquanto conversamos. Até 2022, 25% dos shoppings nos Estados Unidos vão fechar por causa do e-commerce, segundo um estudo do Credit Suisse”, declara. Por isso, o Carrefour também está investindo na digitalização e no e-commerce. “Já é uma realidade, vamos acelerar.”
Ohta diz que os benchmarkings internacionais de materiais de construção estão bem mais avançados na venda pela internet. “Hoje, 6% das vendas da Home Depot são feitas on-line, o que representam US$ 6 bilhões. Quem me dera ter esse percentual ou esse total de vendas… hoje, estamos com 2% e estamos acelerando”, brinca Ohta, da Telhanorte. “Estamos investindo em infraestrutura para oferecer aos consumidores opções mais certeiras e customizadas, a partir de dados.” Para Noël, o principal hoje é trocar mais informações com o consumidor. “Não adianta acharmos que o que eles querem é mais espaço se para eles o importante é ser mais moderno, por exemplo”, diz o CEO do Carrefour.
