As perturbações recentes aceleraram mudanças no comportamento de consumo, que transformaram permanentemente a forma como os consumidores compram, o que compram e como eles consomem, desde produtos a mídia até experiências sociais. As empresas precisam urgentemente se antecipar, já que a habilidade de adaptar-se rapidamente para o curto prazo e construir capacidades que se mantenham relevantes para os consumidores no futuro é o diferencial entre uma marca continuar a existir ou não.
O EY Future Consumer Index é baseado em pesquisas regulares realizadas exclusivamente para a EY, que acompanham as mudanças no sentimento e nos comportamentos dos consumidores ao longo do tempo para identificar mercados emergentes. Assim, fornece indicadores transversais e uma perspectiva única sobre quais mudanças são reações temporárias a uma ruptura atual e quais apontam para mudanças mais estruturais.
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A pesquisa foi projetada para fornecer uma perspectiva de 360 graus sobre o consumidor em mudança. Abrange o comportamento atual, sentimento e intenção. Algumas das perguntas feitas aos consumidores o que eles acreditam que farão no futuro – isso não diz o que eles realmente farão, mas permite rastrear suas novas expectativas sobre o futuro.
Entre os primeiros insights, se destaca a percepção de uma mudança dramática entre os consumidores em direção à saúde e à acessibilidade financeira, demonstrando uma nova priorização das atividades individuais em detrimento dos esforços coletivos, indica a EY. A inflação elevada em comparação com o nível pré-pandemia e a antecipação de perturbações futuras estão a levar os consumidores a olhar para dentro e a reduzir rotinas e atividades. Estas condições estão a levar os consumidores a reavaliar o que é importante para eles e, indiretamente, a resultar em melhores hábitos de consumo.
O estudo identificou cinco perfis de consumidores, que no Brasil estão divididos em: Affordability first (29%), Health first (26%), Planet first (20%), Society first (12%) e Experience first (13%), cada um com maior foco em uma temática. É importante reforçar que os perfis não são excludentes e, de modo geral, o consumidor brasileiro quer e presta atenção em todos os aspectos, porém quer os produtos/serviços com o menor custo.
Além disso, esses perfis também de distribuem de forma diferente dependendo da geração a que o consumidor pertence.
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Mas quem é cada perfil de consumidor e o que eles priorizam?
Affordability first
Os “Affordability first” priorizam a acessibilidade financeira e estão preocupados com o bolso, por isso buscam economizar e são sustentável de baixo custo. Dois terços estão muito preocupados com o aumento do custo da eletricidade/gás/água, 55% estão comprando apenas o essencial e 63% tomam medidas ambientais quando isso impacta em economia de dinheiro.
Consumidores com prioridade na acessibilidade financeira se concentram fortemente em custos e preços. Muitos são céticos em relação à situação econômica do país em que vivem e ao futuro de suas finanças pessoais. São pessoas que direcionam seus gastos para produtos essenciais e não sentem necessidade de acompanhar as últimas tendências da moda. Preferem consertar o que possuem a comprar novos produtos.
Como atender esse consumidor:
► Reorganize portfólios, SKUs e categorias para otimizar preços e simplificar opções. Amplie a oferta de alternativas mais acessíveis como parte de sua marca em categorias essenciais. No caso de varejistas, invista no portifólio de marcas próprias.
► Crie ofertas promocionais de preços no ponto de venda físico, em vez de por meio de complicados programas digitais de fidelidade.
► Inove e informe sobre produtos sustentáveis que possam reduzir os custos gerais para os consumidores, como eletrônicos que economizam energia e detergentes para lavagem a baixas temperaturas. Adicione serviços para prolongar a vida útil dos produtos, como conserto e revenda.
Health first
Em segundo lugar, os “Health first”, com foco em saúde e segurança, priorizam o seu bem-estar físico e mental e consumo consciente. 55% estão muito preocupados em ter acesso a cuidados de saúde de qualidade, 52% estão muito preocupados com seu bem-estar mental e 51% estão usando dispositivos inteligentes para rastrear exercícios diários ou mensais.
Consumidores que priorizam a saúde dão destaque ao seu bem-estar físico e mental. Acreditam que saúde e bem-estar são as questões mais relevantes na sociedade, juntamente com o combate às mudanças climáticas. Embora tenham foco em saúde, não estão mais preocupados do que outros grupos quanto à sua própria saúde. Isso pode ser surpreendente, mas provavelmente sentem que estão tomando medidas proativas para manter-se saudáveis.
Como atender esse consumidor:
► Desenvolva produtos inovadores que unam benefícios de bem-estar mental e saúde física, incorporando ingredientes funcionais como nootrópicos e adaptógenos. Utilize reivindicações de saúde respaldadas cientificamente para gerar confiança em suas propriedades benéficas.
► Forneça serviços de saúde, como orientações dietéticas e de condicionamento físico, para complementar as ofertas de produtos saudáveis.
► Minimize a necessidade de contato físico ao criar serviços digitais que utilizem soluções sem contato para pagamento e entrega.
Planet first
Os “Planet first” têm consumo mais consciente, privilegiam os produtos locais e esperam transparência. Dois terços estão muito preocupados com as mudanças climáticas, 77% precisam de mais informações para fazer melhores escolhas sustentáveis e 89% estão mudando para alternativas sustentáveis ao comprar produtos.
Consumidores com foco no planeta demonstram preocupação com a inflação, mas em menor grau que outros grupos. A sustentabilidade é a questão que os define. Com menos preocupações financeiras, tendem a não reduzir seus gastos, a menos que seja em prol de um estilo de vida mais sustentável, uma meta que incorporaram em seu cotidiano. Estão adaptando seu modo de vida em várias frentes para serem mais sustentáveis. No entanto, ainda mantêm um grande interesse na saúde, tornando-a o principal critério de compra daqui para frente.
Como atender esse consumidor:
► Estabeleça rastreabilidade ao longo da cadeia de valor e reporte de forma transparente o impacto para fortalecer a lealdade do consumidor.
► Invista no desenvolvimento de soluções sustentáveis e recicláveis que diminuam o uso de embalagens e em inovações de produto, incluindo plataformas que apoiam a revenda.
► Combine sustentabilidade com tendências emergentes para criar uma oferta premium para este grupo.
Society first
Enquanto o perfil “Society first” foca no que é essencial, reduzindo custos supérfluos, acredita que o coletivo é mais importante e considera o “grupo” que eles fazem. 81% prestarão mais atenção ao impacto social do que compram/consomem, 83% esperam que as empresas gerem resultados sociais e ambientais positivos e 72% sentem a responsabilidade de incentivar comportamentos mais sustentáveis nas empresas.
Consumidores com foco na sociedade são o grupo mais preocupado, mas também o mais otimista, pois estão tomando medidas concretas: muitos estão mudando seus hábitos para reduzir gastos, optando por marcas mais em conta ou comprando somente o essencial. Estão fazendo cortes onde não os afetam diretamente e utilizam a tecnologia para gerenciar suas vidas. Esses esforços proporcionam a eles os recursos e o tempo para investir mais no que consideram importante. A principal preocupação é com a saúde da sociedade, mas também reconhecem a relevância de um planeta saudável. Logo, têm grande interesse em produtos eticamente produzidos que beneficiem comunidades.
Como atender esse consumidor:
► Direcione portfólios de produtos e a transparência da cadeia de suprimentos para a entrega de bens de origem e venda local.
► Estabeleça diálogo com formuladores de políticas para garantir que as atividades e iniciativas da empresa beneficiem as comunidades.
► Descubra maneiras de vincular o consumo de seus produtos e serviços às causas locais que as pessoas valorizam.
Experience first
Por fim, o “Experience first” é financeiramente e socialmente otimista, vive para o momento e procura benefício pessoal. 72% querem se atualizar sobre todas as coisas que perderam durante a pandemia, 45% tendem a comprar coisas porque isso os deixa felizes e 65% pretende gastar mais em experiências.
Consumidores com foco na experiência não precisam fazer tantos cortes quanto outros grupos, dado que possuem renda e educação acima da média. Um em cada três tem intenção de gastar mais com atividades recreativas fora de casa ou viagens. Estão ansiosos para vivenciar experiências e querem recuperar tudo o que perderam durante a pandemia da COVID-19. Como as marcas ainda são importantes para eles, são os menos propensos a optar por marcas brancas.
Como atender esse consumidor:
► Concentre a comunicação sobre sustentabilidade em qualidade e diferenciação nos produtos, já que este grupo não está disposto a sacrificar a qualidade em nome do meio ambiente.
► Desenvolva serviços vinculados aos produtos para criar oportunidades únicas e agregar valor e experiência além da simples transação.
► Empregue ferramentas inovadoras e gamificadas em canais digitais para transmitir exclusividade e diversão por meio do envolvimento com a marca.
EY, uma das maiores consultorias e auditorias do mundo, faz a Future Consumer Index (FCI), pesquisa que visa trazer uma perspectiva de 360 graus sobre o consumidor em mudança. A edição mais recente ouviu mais de 21 mil pessoas em 27 países: Brasil, EUA, Canadá, México, Chile, Argentina, Nigéria, África do Sul, Arábia Saudita, Índia, China, Japão, Vietnã, Tailândia, Indonésia, Austrália, Nova Zelândia, Espanha, França, Itália, Reino Unido, Suécia, Noruega, Alemanha, Holanda, Dinamarca e Finlândia.
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