Gustavo Otto-Lopes é um provocador, consultor em Marketing & Estratégia e expert em conteúdo digital. Um profissional com grande conhecimento sobre a dinâmica da transformação digital e que gravou uma palestra exclusiva para o New Retail Summit 2022.

Convidado por Grazi Di Giorgi, especialista em inovação que conduziu o workshop do evento promovido pela Consumidor Moderno, Gustavo Otto procurou mostrar como é necessário produzir comunicação mais relevante para as pessoas, de acordo com as características de cada ambiente digital, para obter atenção sem criar perturbação.

Gustavo destacou alguns números que mostram o quanto o consumidor vem sendo bombardeado por uma quantidade incalculável de informação.

Vamos lá: 77% dos internautas não se envolvem com publicidade online. O brasileiro passa em média mais de 90 horas por semana navegando na internet, são constantemente estimuladas a ativar botões, pushes, CTAs sem que possa avaliar e ponderar o que é realmente relevante. Assim, como é possível criar comunicação significativa e que conquiste a atenção de um consumidor que rola o feed de seus aplicativos por uma distância equivalente a 92 metros!

Sim, a transformação digital impacta tudo. E cada vez mais, as empresas necessitam entender que o jogo é dominado pela capacidade de criar e oferecer experiências e gratificação emocional para o cliente.

Otto defende que a visão de uma estratégia digital deve ser “human first” e não “mobile first”. Colocar o humano em perspectiva permite fazer diferentes tipos de simulações e protótipos para receber feedback praticamente em tempo real.

Quando falamos na dinâmica de e-commerce, um ponto central é perceber o que aconteceu após a pandemia. Atualmente, o comércio digital na América Latina movimenta US$ 167 bilhões de dólares. A cada US$ 5,00 gastos no e-commerce, US$ 1,00 vai para o Mercado Livre, plataforma dominante do comércio eletrônico no Brasil e na América Latina.

Mas é evidente que tamanha migração para os meios digitais provocou uma inflação absurda de acesso à informação por parte das pessoas.

Gustavo Otto ressaltou que todo consumidor recebe milhares de pushes diários nos apps de mensagens e em suas redes sociais. O consumidor está sendo “hiper-ativado” constantemente o que provoca cansaço digital por um lado e déficit de atenção por outro. Logo, de que forma uma empresa pode desenvolver habilidade conversacional de acordo com as características e e linguagens dos diferentes meios e canais digitais?

A ominicanalidade, nesse sentido, a busca pela “uniformização” do relacionamento, é uma ideia já ultrapassada. Mostramos essa deficiência em Consumidor Moderno aqui.

A estratégia deve ser construída com base nas características intrínsecas de cada canal. Isso significa que o conteúdo do Instagram não necessariamente se reproduz no TikTok ou no Facebook.

A consequência é que as empresas precisam promover um processo de maturidade no uso de dados. Sem análise coerente de dados, sem compreender exatamente qual o foco da empresa – em produtos, desorganizada em silos- sem uma visão coerente das necessidades-alvo, uma empresa utilizará os canais digitais unicamente em torno da conversão pontual, sem capacidade de engajamento.

Ou seja, irão aborrecer o cliente continuamente por meio de ofertas disparadas a esmo e informação ruidosa. E aqui cabe a pergunta: por que empresas fazem questão de serem chatas e invasivas ao invés de interessantes e convidativas?

O consultor enfatizou a necessidade das marcas priorizarem a criação e oferta de serviços, ou Brand as a Service.

Lacunas de dados versus oportunidades

Grazi Di Giorgi deu continuidade às provocações de Gustavo Otto e mostrou o quanto as lacunas na construção da maturidade em dados criam oportunidades de melhoria. Essas melhorias podem levar as marcas a redimensionarem sua proposta de valor em busca de uma visão mais humana, com mais habilidade em diálogo, partindo do engajamento para a captação de leads qualificados. E, por fim, à posterior conversão e a fidelização ou preferência expressa na constância de recorrência.

Todo esse processo é muito contraintuitivo para empresas criadas e com mentalidade linear e sequencial. Normalmente, a maior parte das empresas está acostumada a conduzir tarefas entre áreas, escoando informação e produção como uma linha de montagem.

Esse modelo é incompatível com a dinâmica digital, onde a informação é matéria-prima essencial, e chega por todos os lados e canais ao mesmo tempo.

Nesse sentido, as organizações devem adotar uma mentalidade radial e simultânea, onde a inteligência coletiva, a multidisciplinaridade e a colaboração permitem responder rapidamente às mudanças de mercado e às manifestações do consumidor. Empresas lineares e sequenciais são experts em perturbar o consumidor. Empresas radiais e simultâneas, mais humanas, conquistam atenção por meio de informação relevante.