Enquanto o Brasil vai paulatinamente superando anos de recessão e estagnação, o mundo, em diferentes níveis enfrenta os desafios de uma mudança incessante. Em comum, a necessidade de repensar o destino e as perspectivas do varejo como negócio. “Os novos insights da evolução do varejo na visão de organizações de pesquisa” foi o o tema do painel no Shoptalk que reuniu Mark Berry, Vice-Presidente da Ipsos Marketing, Ken Cassar, Vice-Presidente e Analista Principal da Rakuten Intelligence e Piers Fawkes, fundador da PSK.

Já se sabe que a Transformação Digital é inevitável e sua adoção estabelece quais empresas serão mais aptas a enfrentar uma realidade distinta daquela que moldou o varejo por mais de um século. O Shoptalk trouxe uma discussão pertinente e urgente sobre essas mudanças, reunindo três grandes empresas de pesquisa e produção de insights em um think tank exclusivo.

Partindo de dados recentes que sinalizam modelos para que varejistas e marcas entendam o comportamento dos clientes até o desenho de sofisticados painéis de tendências, Ken Cassar destacou a capacidade da Rakuten de obter dados nos mais diversos dispositivos. O executivo destacou a mudança nos Centros de Distribuição, entrega rápida, experiência do cliente, e-commerce e sistemas de logística, o poder e a pressão exercida pela Amazon Prime, que elevou as expectativas dos clientes ao assegurar qualquer entrega em até dois dias. Toda uma nova engenharia de entrega – que no Brasil será destravada se as previsões de privatização dos correios e de aportes e investimentos em infraestrutura se confirmarem – está em desenvolvimento. A última milha é o elemento central da jornada do cliente e o ponto central da experiência. Esses foram os pontos centrais da apresentação da Rakuten, empresa global especializada em sistemas de e-commerce.

Cassar enfatizou que apesar do avanço significativo da concorrência, Amazon continua exercendo uma liderança formidável. Isso. Se deve ao incremento da velocidade da entrega. Mais de 60% de redução no tempo das duas fases essenciais da logística de entrega, do clique para para a entrega e da entrega para o endereço pedido pelo cliente, foi a conquista da Amazon nos últimos tempos. O mercado registra o avanço de novos players capazes de fazer entregas rápidas, mas em número insuficiente para constituir uma tendência. Isso porque o crescimento de competidores de entrega “lenta” avançou na mesma proporção.

Nesse sentido, será que os formatos baseados em “clique e colete” fazem sentido? será que o Omni-canal traz todas as respostas? Segundo Cassar, 27%, o formato de “clique e busque” pode representar uma vantagem representativa sobre a entrega no mesmo dia, pelo fato de que o consumidor tende a se sentir mais confortável em pegar o seu pedido no momento mais conveniente.

A tendência final, segundo o executivo da Rakuten, é entender que as lojas físicas senão agora essencialmente pequenos centros de distribuição à disposição de clientes cada vez mais ansiosos. Esses consumidores estão dispostos a pagar mais pela velocidade, para o varejista capaz de atender sua ansiedade. É evidente que a Amazon continua exercendo grande liderança no e-commerce, mas as oportunidades estão abertas para competidores que consigam dimensionar suas atividades para oferecer alternativas que permitam aos consumidores acessar pedidos de acordo com sua conveniência e expectativas.

Design de Experiência

A função das lojas físicas ganha novos contornos a partir da jornada do cliente em evolução. Novos competidores de varejo apostam em inovação para desenvolver e explorar ambientes multissensoriais que engajam os consumidores mais fortemente, combinando elementos digitais, analógicos e humanos. Quais são as oportunidades que a inovação no ambiente trazem para a evolução do varejo? Piers Fawkes, da PSK ofereceu uma visão sobre a estratégia necessária para ir além da transação. Ele define o consumidor como um “comprador essencialmente conectado”, que curte a experiência da loja e seu celular como a ferramenta essencial de compra. ele procura responsividade e visão mobile como fundamentais em qualquer formato de loja. O desafio, segundo Fawkes, é abolir gôndolas inúteis para recriar a jornada do cliente.

 O executivo recomenda que as lojas físicas sejam estruturas “plug & play”, simples de serem “transportadas de um lugar para outro” e que tragam um storytelling atrelado à arquitetura, ou seja, ao design interior. Fawkes diz que customização e personalização dependem de merchandising interativo, com fartura de tótens interativos que ampliam a oferta da loja de modo virtual. Pensar em estúdios e parcerias para co-criação também colabora para oferecer diferenciação que refletem como os consumidores são, a afinidade entre o varejista e seus clientes. Nesse sentido, parceirinho com designers e artistas da comunidade pode criar vínculos que redundem uma ligação fortemente emocional das marcas com as pessoas.

Outro caminho inovador é fomentar um marketplace de serviços, aumentando o alcance do varejista de simplesmente um local de oferta de produtos para um hub que resolve problemas. Em concordância com Ken Cassar, Fawkes também acredita que a loja física deva ser também um pequeno centro de distribuição para atender a urgência de consumidores cada vez mais ansiosos. A base, segundo o executivo, é fazer o ambiente contar a história, mensurar experiencias e não vendas, ser flexível, elevar a experiência do cliente a um nível superior.

Estratégias de interação e contato com o cliente

O avanço acelerado da tecnologia expandiu os pontos de contato com os clientes e adicionou muita complexidade à jornada do cliente. Em paralelo à revolução digital, a ciência do comportamento também evoluiu significativamente, permitindo compreender melhor o que influencia a tomada de decisões dos consumidores e a conversão das vendas. Dessa forma, a ciência auxilia os varejistas a comunicarem melhor suas ofertas nos diversos canais para melhorar o percentual de vendas. Essa mesma ciência comportamental ajuda as marcas a decifrarem os códigos que levam um consumidor a decidir a melhor comprar nos diferentes momentos. Markk Berry, da Ipsos fez a apresentação final do painel, enfocando os dados mais recentes sobre a evolução do comportamento do consumidor com base em estudos baseados em neurociência.

Mark ressaltou, em sua apresentação, que os executivos de varejo detém uma informação fragmentada sobre os hábitos e preferências dos clientes. Pensando nisso, a Ipsos, sua empresa, formou think tanks com as Universidades de Duke e Yale para compreender melhor como os consumidores tomam suas decisões. Baseado na teoria dos sistemas 1 e 2, de Daniel Kahneman e Amos Tversky, Mark disse que a compreensão de uma decisão de compra normalmente transita do sistema 1 – intuitivo, impulsivo, sempre ligado e pronto para oferecer uma decisão sem esforço. O sistema 2, ao contrário, demanda esforço, lógica e alertas para dar consistência às decisões das pessoas. Testando a decisão de pessoas ao se alimentar, sobre como escolher “alternativas saudáveis”, o pedido de uma salada sempre vem acompanhada de uma indulgencia – uma porção de batatas fritas ou carboidratos, por exemplo.

E como os clientes decidem sobre uma marca premium e uma marca própria em uma loja ou supermercado? Qual a alternativa é vista como compra “mais segura”? Quando a marca “premium” apela realmente para a segurança que seu produto representa, a escolha aumenta em 12 pontos percentuais, ou seja 34% optam por marcas tradicionais que não evocam segurança, mas 46% o fazem quando a associação com segurança é evidente.

Entender a ciência comportamental no universo do varejo “feito de dados” significa estabelecer de modo claro quais os objetivos exatos a serem atingidos na combinação dos esforços de marketing, ofertas, produtos e serviços que possam estar perfeitamente aderentes às necessidades dos clientes. Estamos diante de uma mudança transformacional na maneira de se operar o varejo e isso passa pela compreensão de como os sistemas 1 e 2 operam na mente humana.