Quando estudamos o comportamento do consumidor, é comum classificarmos gerações de forma bastante simples: as de Baby Boomers, X, Millennials e Z em uma sequência que obedece à uma linha do tempo clara e lógica. Mas sempre há nuances e comportamentos intermediários, pessoas que se situam no limiar entre uma geração e outra. Mas nesses tempos de transformação e de fronteiras líquidas entre negócios, tendências e comportamentos, a WGSN, uma das mais respeitas e influentes instituições globais de análise e pesquisa sobre o comportamento do consumidor, detectou uma geração intermediária entre Millenials e Zs. São os Zennials, um agrupamento com características distintas das demais gerações que fronteiriças, e que representam um contingente poderoso e representativo com grande capacidade de influenciar movimentos sociais, formas de consumo, trabalho e mercado.

Durante o World Retail Congress – WRC, mais importante evento do varejo global, que Consumidor Moderno e Novarejo cobrem desde a primeira edição, há uma década, Sarah Owen, Estrategista Sênior da WGSN mostrou de que forma a pandemia transformou o comportamento dessa geração e como isso impacta mercados e a sociedade.

Sarah defende que o recorte geracional baseado em períodos de 15 a 20 anos não é mais consistente com a realidade, e as rápidas alterações de expectativas, práticas, hábitos de agrupamentos de consumidores que rapidamente formam um conjunto característico e particular de comportamentos afins. Não por acaso, essa é a mesma lógica que define o conceito de pós-consumidor, que lançamos há dois anos aqui em Consumidor Moderno e no CONAREC. Para Sarah, as “microgerações”, conhecidas como “franjas” ou “transbordos” ajudam a entender melhor e com acurácia as atitudes de consumidores que impõem pesadas transformações em produtos e mercados.

Tudo se acelera

A tendência de aceleração também impactou as sutis mudanças que identificam grupos e gerações de consumidores.  Assim, as microgerações como os Zennials, costumam incorporar trações de outras gerações, assumindo comportamentos aparentemente paradoxais que teoricamente poderiam torná-los incompreensíveis para empresas e analistas. Mas esses comportamentos condicionam fortemente a maneira pela qual consomem e interagem com as marcas.

A estrategista questiona como um millennial nascido em 1980 pode assumir os mesmos rituais e ter o mesmo “mindset” de uma pessoa nascida em 1994? As circunstâncias, tecnologias, fenômenos sociais, acesso à informação, experiências e modo de vida são completamente diferentes, o que certamente cria “bolsões” de identidade que unificam pessoas em torno de visões de mundo.

Os rótulos, como Consumidor Moderno destacou no Projeto “Identidades”, perdem sentido. Não por acaso, 68% dos indivíduos com idades entre 22 e 28 anos, em escala global (dados da WGSN) não se sentem representados como pertencentes às gerações millennial ou Z, e acabam formando o contingente dos Zennials.

Zennials ainda invisíveis

A prática comum nas empresas, ao procurar identificar consumidores e endereçar mensagens e ofertas a eles, normalmente se baseia em uma leitura superficial das nuances que separam as gerações e agrupamentos. A ideia de “juventude”, por exemplo, pode muitas vezes combinar no mesmo grupo millennials com 35 anos e Zs com 18. Sim, entender o consumidor é mais complexo e requer muita análise para não desperdiçar esforços nem parecer completamente estranho para o público-alvo.

Os Zennials contituem então uma geração “invisível” para a maior parte das empresas, particularmente entre os varejistas. O que unifica as gerações mais recentes são fatores muito elementares, como a habilidade no uso da internet, a propensão à solidão, o conforto em compartilhar problemas de saúde mental (fragilidade emocional) e sua disputa com os boomers.

Por incrível que pareça, a Geração Z despreza os millennials, considera-os “vergonhosos” um tanto infantis com seu apego a hashtags e ao pensamento mágico, expresso pela adoração a personagens como Harry Potter. Já os Zennials se sentem ligeiramente mais próximos da geração anterior. São nostálgicos, empreendedores, amam memes, céticos, eco-conscientes, social e emocionalmente inteligentes e com maiores habilidades sociais.

Esta geração, segundo Sarah, desenvolveu uma “síndrome de super-humanidade”, derivada da busca pelo sucesso e pela realização profissional e pessoal. Sentem-se como se precisassem constantemente se superar e ir além das expectativas. Curiosamente, querem ser vistos como adultos sérios – por isso a devoção por empreender – mas cultivam comunidades e conexões que mimetizam o comportamento dos Z, como o apego ao Instagram e ao Tik Tok (55% passam mais de 10 horas semanais nessas mídias sociais e 52% se dedicam a construir comunidades). De toda forma, as marcas que procuram engajamento com esse público entre 22 e 28 anos não pode abordar “sonhos juvenis”, mas sim ideias mais “adultas”.

Conclusões –  o impacto da pandemia

As pesquisas da WGSN indicaram que as empresas precisaram “empoderar” os Zennials, mostrando que apoiam e suportam seus objetivos, oferecem suporte por meio de iniciativas frequentes de qualificação e educação. A “síndrome de super-humanidade” leva muitos Zennials a enfrentarem episódios de Burnout.

Para os millennials, a pandemia representa a segunda crise global em pouco mais de 10 anos. A Covid-19 motivou um comportamento de extrema ansiedade a um grupo que já se acostumou a consumir menos para sobreviver à crise financeira de 2008/09. A vida frugal já era uma característica particular dos millennials em geral que a pandemia só enfatizou. O cenário atual faz com que o refúgio no lar, a conexão com a refeição feita em casa e a sensação de segurança de trabalhar em casa sejam predominantes.

Mas para os Zennials, essa sensação é diferente, com sentimentos contraditórios. Eles são conscientes de que trabalhar em casa é um privilégio, mas sentem que a ausência do pai ou de um irmão mais velho por perto mostra o quanto desperdiçaram essa experiência de interagir com pessoas referenciais. A sensação de solidão prolongada derivada vida em confinamento, minimiza a vivência mais plena de experiências que moldem suas identidades, justamente em um momento de autodescoberta pessoal e profissional.

A insegurança financeira irá levar os Zennials cada vez mais a assumir seu lado empreendedor e, também, a um ceticismo crescente com as instituições, incluindo empresas que operem em modelos tradicionais. Zennials estão à procura de respostas, conexões legítimas e referências, dentro de ambientes on-line, seguros e responsivos, assertivos e inteligentes.