Todos já ouvimos falar dos motivadores de compras. Eles podem sofrer algumas adaptações de acordo com o autor ou até mesmo o acréscimo de uma ou mais categorias. Mas a maioria dos estudiosos tradicionais segue a seguinte linha:

1. Busca do lucro, vantagem ou benefício;
2. Medo de perda, desvantagem ou prejuízo;
3. Evitar o desconforto, dor ou incômodo;
4. Prazer, senso de realização pessoal;
5. Status, reconhecimento e destaque.

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Outro exemplo de motivadores cada vez mais usados no estudo aprofundado da psicologia de consumo são:

1. O desejo de continuar vivo e com saúde (auto-conservação);
2. O desejo de ganhar dinheiro (avareza ou ambição);
3. O desejo de se sentir importante (orgulho, prestígio);
4. Amor à família (o desejo de prover e proteger esposa, filhos e parentes);
5. Atração sexual (o desejo da boa aparência diante das pessoas);
6. O desejo de progredir e de se tornar alguém (ambição);
7. O instinto de negociar (economia, o desejo de obter lucro).

Como podem observar, os conceitos mudam, mas claramente se utilizam de uma fonte comum, a partir da qual podem ser analisados de forma mais abrangente, a Pirâmide de Maslow:

Nível 1: Necessidades Fisiológicas;
Nível 2: Necessidade de Segurança;
Nível 3: Necessidades Sociais;
Nível 4: Necessidade de Estima;
Nível 5: Necessidade de Realização Pessoal.

As reais necessidades humanas

Ela faz parte dos estudos do psicólogo Abraham Maslow sobre a hierarquia de necessidades do ser humano e transita há muito tempo nos círculos humanistas. Apesar de antiga, ainda é uma das melhores teorias para explicar os motivos por trás de nossas escolhas. Lógico que nossa inquietude nos faz questionar a validade do raciocínio de Maslow em tempos atuais. E o maior motivo de contestação é a dependência entre os níveis da hierarquia. O modelo gráfico pressupõe que buscamos o próximo nível apenas quando o anterior foi suprido.

O marketing incorporou esse conceito, o que faz enorme sentido, afinal podemos conceituar essa área como uma forma de oferecer satisfação aos anseios humanos. Podemos levar a abordagem de Maslow mais a sério quando não confundimos necessidades com desejos, visto que os desejos não respeitam a hierarquia de necessidades. Desejos não nascem em uma lista de prioridades, afinal, desde sempre ansiamos por supérfluos antes mesmo de usufruir do mínimo de dignidade. E são esses desejos que direcionam a forma como consumimos.

Maslow e nosso comportamento de consumo

Partindo da base da pirâmide, dentre os motivos que nos levam a comprar, será a fisiologia o mais importante? Tendo em vista que, hoje em dia, nos alimentamos buscando a satisfação do paladar em detrimento dos ganhos nutricionais, e somos cada vez mais fermentados pelo ambiente instagramável que pelo prato em si, ou até mesmo impelidos pela praticidade no preparo e, na maioria das vezes, priorizando os preços ao invés de qualidade. Indo além da alimentação como anseio básico, nos expomos a longas jornadas de trabalho para realizar desejos, o que põe em risco nossa saúde mental e física. Portanto não, a necessidade básica do ser humano não é nosso maior motivador de compra.

Vamos trazer ao foco a segurança, segundo nível na Pirâmide de Maslow. Certamente não é nossa principal razão de consumo, já que a maioria de nós consome a ponto de deixar a segurança por um fio, considerando especificamente a segurança financeira. Se fosse tão importante dentre nossas escolhas de compra, diríamos “não” a grande parte dos gastos. Claro que compramos apólices de seguros variadas, mas tais aquisições não são ativadas por desejo.

As escolhas de consumo no aspecto social são aquelas relacionadas aos nossos desejos no ambiente dos relacionamentos. O desejo de pertencimento é latente quando pensamos, por exemplo, que a vida em comunidade tomou proporções nunca antes imaginadas, levando em consideração o ambiente virtual. Redes sociais, Peloton, Metaverso, são muitos os meios para nos relacionar. Comunidades são feitas de propósitos em comum e frequência de contato. Intimidade leva à conexão e conexão leva à comunidade. Estes interesses em comum, grande parte das vezes, envolvem algum tipo de consumo: culinária, moda, carro, esportes. Para nos relacionarmos a ponto de estabelecer conexão precisamos consumir esses interesses.

Aliás, por que compramos marcas que exploram trabalhadores e enriquecem os ricos ao invés de valorizar o trabalho de quem está ao nosso lado empreendendo? Por que o uso da marca ainda é mais prezado que a moral do nosso papel como consumidor distribuidor de renda? Nos dispomos a pagar juros para adiantar conquistas, mesmo sabendo que isso diminui nosso poder financeiro para conquistas ainda maiores. A resposta de tudo está na nossa busca pela estima, penúltimo nível da pirâmide, e que talvez seja a grande vilã na hora das compras por impulso ou mesmo daquelas planejadas, mas que trazem consequências capazes de colocar em risco nossa segurança e até mesmo nossas necessidades fisiológicas.

Para esclarecer a importância da estima na nossa jornada de consumidor, imagine a razão pela qual alguém investe uma quantia alta de dinheiro em uma bolsa ou uma caneta de grife. São símbolos de poder que passam uma mensagem ao grupo. Por isso, esse nível da pirâmide é o mais intrigante do estudo do comportamento de consumo do ser humano.

Sobre a realização pessoal temos aqui um assunto a ser amplamente discutido. O ser humano, no geral, passa a vida em busca da tal satisfação com a vida que tem. Mas é incontestável que se trata daqueles alvos que se movem e deve ser um anseio permanente. Mas, no dia a dia, é verdadeiramente um motivador de compra? Sim, quando pensamos na compra de conhecimento e quando pensamos em empreender. Aqui podemos incluir a independência financeira e a formação moral dos filhos. E quanto a todo o resto? O que mais podemos encaixar? Me parece que toda a sobra, antes de ser categorizada como algo adquirido com foco na realização pessoal, se encaixaria em outro lugar dentro do conceito de Maslow.

O poder transformador do consumidor

A realização pessoal deveria ser nosso maior motivador de compra. Faz muito sentido pensarmos nela como o farol que norteia nosso comportamento de consumo e fazer dos nossos dias algo relevante, ao invés de consumir para mostrar ao mundo uma versão de nós mesmos que entendemos como aceitável. Muitos pensadores, a exemplo de Auguste Comte, já reduzem o consumo apenas como engrenagem de um sistema imutável. Sem dúvida, é uma peça valiosa, daí a importância da nossa consciência sobre o poder das nossas escolhas de compra dentro do cenário nos dias de hoje.

Sem julgamentos, quero apenas deixar uma provocação para refletirmos para onde queremos ir. Quais nossos objetivos como parte importante desse conglomerado chamado civilização que se fundamenta no consumo? Que tragamos clareza sobre a minha e a sua importância como consumidores que somos. Afinal, esse é nosso papel mais importante dentro da sociedade que construímos, e também a maior e melhor arma para transformarmos nosso mundo. A excelente notícia é que essa ferramenta está acessível a todos nós, pois consumir é o que fazemos diariamente. E a grande verdade, como lição final, é que a qualidade de vida é uma equação mais complexa do que a pirâmide de Maslow pode resolver.

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*Por Lorelay Lopes é head do UP Consórcios e especialista em sociologia de consumo.

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