A Pandora, uma das marcas de joias mais reconhecidas do mundo, acaba de dar um importante passo em sua jornada de digitalização no Brasil. Em parceria com o Mercado Livre, maior plataforma de e-commerce da América Latina, a joalheria dinamarquesa inaugura sua primeira loja oficial em um marketplace no País. O movimento marca um novo capítulo em sua estratégia omnichannel e reforça o apetite do Meli pelo público premium.
Com essa parceria, o Mercado Livre tem o objetivo de expandir seu sortimento, com marcas internacionais e renomadas. “A chegada da Pandora vem para coroar uma estratégia bastante importante. Expandimos nosso sortimento para entregar proposta de valores bastante completa para nossas consumidoras”, pontua Anna Araripe, diretora de Marketplace no Mercado Livre.
Para Dani Valadão, country head da Pandora Brasil, esse lançamento vai de encontro com a estratégia global de ser uma marca de joias completa, com presença ampliada tanto no portfólio de produtos quanto nos canais de venda. “Já somos conhecidos por charms e braceletes, e entendemos que temos muito espaço para representar a vida da mulher”, comenta.
Digital como canal de conhecimento
Atualmente, as peças da Pandora estão disponíveis tanto no canal digital da marca, quanto em suas lojas físicas e em joalherias independentes. Hoje, o online representa mais de 20% do faturamento da empresa e chega a atingir até 40% em datas como a Black Friday. Nesse cenário, o digital é visto como um canal de vendas e de conhecimento, dentro de uma estratégia integrada.
“Percebemos que havia espaço para ir além, em clientes que ainda não conhecem a Pandora, mas podem conhecer através de outras plataformas que conseguem chegar à casa da consumidora”, explica Dani. “Com essa conclusão, pensamos no Mercado Livre, que tem uma base de milhões de clientes e acessos ao mês. Isso converge com ser uma marca de joias completa estar mais perto das nossas clientes.”
Para marcar o início dessa colaboração, as empresas desenvolveram juntas o projeto Perfect Launch, um modelo robusto de ativação que incluiu soft launch, estratégia de PR, eventos, análise de dados e campanhas digitais. “Estivemos no ar por cerca de um mês sem divulgar oficialmente a loja. Isso nos permitiu estudar o comportamento da cliente Pandora dentro da plataforma e já superamos expectativas em ticket médio, acessos e vendas”, revela Dani.
Moda e beleza no Mercado Livre
Para reforçar seu posicionamento nos segmentos de moda e beleza, o Mercado Livre criou diferentes estratégias, como criar uma rede social própria dedicada às categorias. Isso permitiu trabalhar pautas editoriais e criar um conteúdo mais afinado com esse público. A empresa também passou a desenvolver a presença de marcas que conversam com públicos diversos.
“Moda e beleza são formas de expressão da personalidade. Isso conversa com o nosso propósito de democratizar o comércio – e com a pluralidade da nossa plataforma. Hoje, cerca de 38 milhões de pessoas acessam a categoria de moda e beleza no Mercado Livre todos os meses. Pensando que o Brasil tem 70 milhões de domicílios, é como se quase metade das casas tivesse alguém acessando nossos produtos mensalmente. A chegada da Pandora reforça isso: nos permite entregar mais valor para os consumidores, com uma marca forte, com ótimo posicionamento, e que nos ajuda a contar novas histórias e gerar mais desejo”, pontua Anna.
Além disso, a categoria de moda e beleza no Mercado Livre vem ganhando relevância: é hoje a terceira que mais cresce em volume de vendas e produtos. São mais de 10 milhões de itens disponíveis, com marcas como Calvin Klein, Lacoste, Boss e, agora, Pandora. Segundo Anna, o segredo está em entregar uma experiência personalizada por meio da tecnologia.
“Hoje, temos mais de 1.500 marcas na plataforma, e a chegada da Pandora vem reforçar nosso posicionamento em um segmento mais premium. Cada vez mais, temos reforçado nossa atuação nesse espaço, combinando a confiança, a conveniência e a segurança do Mercado Livre com a tecnologia. Isso nos permite, por exemplo, identificar quem é a consumidora da Pandora, desenhar estratégias específicas com o apoio da Inteligência Artificial (IA) e aplicar toda essa expertise tecnológica para entregar o produto certo, para a consumidora certa, no momento ideal da jornada de compra dela”, explica a executiva do Mercado Livre.
Política de preços
Em relação à política de preços, a Pandora manterá os mesmos valores em todos os canais. Seja na loja própria, na franquia, na multimarca, no e-commerce, ou agora no Mercado Livre, o preço é o mesmo.
“Isso porque queremos garantir uma experiência sem fricções para a cliente. Se ela encontrar preços diferentes em cada canal, isso gera confusão sobre a proposta da marca, que deve ser a mesma independentemente do canal”, pontua Dani. “Atualmente, estamos em sale, então você encontra produtos com desconto tanto nas lojas físicas quanto no online, inclusive no Mercado Livre. Mas é interessante destacar que, mesmo com a liquidação, temos uma alta participação de faturamento de vendas em preço cheio. Isso mostra que o interesse do consumidor vai além do preço.”
No Mercado Livre, a categoria de moda e beleza foi a terceira que mais cresceu – e só ficou atrás de produtos de supermercado, que naturalmente têm uma movimentação maior no início do ano. “Hoje, contamos com mais de 10 milhões de itens na plataforma, e moda é a categoria que mais cresce em quantidade de produtos. Isso reflete nosso esforço significativo e intencional na construção de portfólio, principalmente com grandes marcas”, reforça Anna.
Crescimento com o consumidor premium
A premiunização no Mercado Livre, ressalta Anna, não é um projeto a curto prazo. Esse processo começou há cerca de dois anos e meio, majoritariamente com foco em construir credibilidade e confiança, alavancados pela excelência da experiência de compra na plataforma. Hoje, em moda e beleza, são mais de 1.500 marcas que tomaram a decisão de expandir seus negócios no e-commerce.
“Dentro das páginas de categoria, temos seções específicas para produtos de maior ticket médio. Produtos de marcas mais específicas têm detalhes que constroem esse valor agregado, como logotipo da marca no site, conteúdo enriquecido (com mais fotos, vídeos e informações), para atender a experiência premium que esse tipo consumidor espera”, destaca.
Além disso, um dos maiores investimentos feitos é no desenvolvimento de tecnologia, para que a cliente não precise dizer o que gosta. A partir do seu histórico de compras, de cliques – porque muitas vezes a consumidora pode não ter comprado no Mercado Livre, mas clicou e navegou em alguns produtos –, já há sinais para montar o perfil e fazer uma recomendação adequada.
“Muitas vêm para o Mercado Livre para se beneficiar do nosso tráfego, da quantidade de pessoas com as quais nos conectamos todos os dias. Muitas vezes, o objetivo principal nem é o faturamento, e sim a quantidade de consumidores que terão contato com ela”, frisa Anna.
Pandora e o desafio de escalar no Brasil
Presente em mais de 100 países, a Pandora considera o Brasil um país globalmente importante para sua estratégia de marca. “Quando olhamos para o potencial de consumo brasileiro, percebemos que ainda há muito espaço para crescimento. Temos o tamanho de um continente e, ao levar em consideração o número da população e de regiões, temos uma oportunidade de estar presente fisicamente e por isso fizemos o plano de expansão de lojas físicas”, relata Dani.
Entre o fim de 2023 e 2024, a Pandora abriu mais de 70 pontos de venda no País e firmou parcerias com joalherias independentes para chegar a cidades do interior. Mas, mesmo assim, com todos esses canais, há clientes que ainda não foram alcançados.
“Para nós, é extremamente relevante estar com parceiros que consigam levar a marca para essas cidades. É uma questão de logística”, pontua Dani. “Diante disso, precisamos de estratégias diferentes de outros países.”
Logística premium e experiência sem fricção
A operação logística da parceria também foi pensada para oferecer uma experiência compatível com o posicionamento da marca. Os pedidos são coletados diretamente nos centros da Pandora e entregues pela malha logística do Mercado Livre, que já garante entregas em até 24 horas em mais de 50% das compras.
“Sabemos que, na compra de um produto mais sofisticado, essa entrega rápida é importante para o consumidor final – além da segurança no transporte e manuseio. Ele requer um cuidado especial”, finaliza Anna.
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