Não importa qual o tipo de empreendimento, ter uma boa estratégia para precificar produtos é essencial para a obtenção de bons resultados. No entanto, muitos empreendedores acabam pecando no quesito, culminando em prejuízos que podem comprometer a saúde financeira da empresa.

Segundo Carlos Schmiedel — CEO da Predify, um software de precificação inteligente e professor convidado da Universidade Federal de São Carlos para lecionar Data Mining — na hora da precificação, o empreendedor precisa conhecer bem o mercado em que está inserido, quem são seus concorrentes, qual é o posicionamento da sua empresa e, principalmente, quem são seus clientes. “O melhor caminho é sempre ter um preço saudável para a empresa, competitivo no mercado e justo para os clientes“, afirma.

O especialista relata os cinco erros mais comuns na hora da precificação e dá dicas de como não cometê-los:

Desconsiderar o valor percebido

Compreender a relação entre custo de produção e custo-benefício do cliente pode parecer trivial e suficiente para o momento de definir preços. Mas, segundo Schmiedel, é necessário relacionar custo do produto, preço de venda, preço justo e valor percebido pelo cliente, tarefas complicadas e com diversas variáveis muitas vezes subjetivas.

“É preciso conhecer bem o cliente e dominar todas as variáveis que compõem o preço para conseguir chegar no preço mais saudável para a empresa, competitivo no mercado e justo para o cliente. Vale lembrar que nem sempre oferecer preços menores irá aumentar a percepção de valor dos clientes.”

Segundo Schmiedel, a percepção de valor só é válida quando se tem certeza de que está vendendo para o público correto e, para isso, é preciso ter uma estratégia clara de posicionamento de mercado para saber exatamente para quem as empresas irão vender o seu produto.

“É o que chamamos Justiça do Preço. O consumidor faz uma análise sobre o que está recebendo ao pagar pelo produto, se ele tem uma percepção de que o que ele recebe tem valor inferior ao preço da oferta, terá a sensação de que aquele preço é ‘caro’; por outro lado, se a percepção de valor é superior ao preço pago, terá a sensação de ‘sair ganhando’ e de ter pago barato. É dessa forma que o consumidor define se o preço que está pagando é justo para ele.”

Errar na hora da análise de concorrência

A análise de concorrência serve para obter parâmetros de preços correspondentes ao mercado. Principalmente em início de jornada, é muito comum que essa análise seja feita de maneira orgânica, com pesquisas através de sites de busca.

Segundo Schmiedel, é normal empresários até solicitarem orçamentos ou simularem compras do “concorrente” para obter informações. Porém, afirma o executivo, quando é preciso alavancar o negócio e ganhar escala nas vendas, a busca manual acaba sendo ineficiente.

“É justamente nesse ponto a empresa perde competitividade. Um erro muito comum é “copiar” o preço da concorrência, porém cada empresa possui uma estrutura de custos própria, com margens específicas para seu modelo de negócios, o preço que pode ser saudável para uma empresa, não necessariamente será para seu concorrente.”

Usar markup como estratégia única

O markup é um índice que calcula o custo de produção e o preço de venda de um produto. A fórmula é uma das mais usadas por empreendedores de diferentes setores, e considera despesas variáveis, despesas fixas e margem de lucro. No entanto, a prática não leva em consideração despesas operacionais, como impostos.

“O Markup  foi muito utilizado na época de hiperinflação, na qual os preços variavam muito de um dia para o outro e era necessário uma metodologia simples para precificar, por isso os empreendedores apenas multiplicavam o custo da mercadoria por 2, 3 ou 5 para ter um novo preço rapidamente”, explica Carlos Schmiedel.

O especialista afirma, porém, que a estratégia usada de forma isolada pode deixar de lado variáveis importantes na composição do preço como custos de vendas e tarifas de meio de pagamento. Segundo ele, o modelo de margem de contribuição é melhor pois facilita um modelo de precificação orientado a dados.

“Nesse modelo é possível considerar a maior quantidade possível de variáveis que interferem no preço e aumentar o controle sobre elas de forma a otimizar os preços e, consequentemente, os resultados da empresa.”

Ignorar o contexto social

De acordo com Schmiedel, é preciso levar em consideração os momentos de crise econômica, como o atual, potencializado pela pandemia do novo coronavírus.

“Nestes momentos, as pessoas utilizam um pouco mais a razão ao decidir pela compra de um produto e tendem a não serem levadas tanto por suas emoções, procuram o melhor preço de forma a economizar e controlar seus gastos”, afirma. Segundo ele, é fundamental que o empreendedor tenha controle sobre a sua formação de preço para saber até quanto poderá diminuir seus preços caso seja necessário

” É preciso projetar muito bem as suas vendas em diversos cenários para conseguir minimizar riscos e se preparar para diminuição da demanda. Quanto mais controle ele tiver sobre seu processo de precificação, mais fácil será a adaptação a mudanças do mercado.”

Não investir em tecnologias de pricing

O especialista afirma que o investimento em pricing torna-se cada dia mais fundamental, já que passamos por mudanças dos padrões de consumo e aumento do acesso à internet pelos consumidores. “Fica cada vez mais fácil comparar preços de produtos antes de comprá-los”, destaca.

“Grandes empresas já adotam e investem em estratégias e times de pricing há décadas e isso trouxe uma sensação de que investir em pricing é caro. Hoje, já temos ferramentas de Precificação Inteligente que cabem no bolso das pequenas empresas.  Para ter sucesso com a precificação é preciso ter uma ferramenta que possa trabalhar com dados de forma eficiente, que possa monitorar o mercado de concorrentes e conhecer bem o seu público-alvo.”

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