A OpenAI, criadora do ChatGPT, admitiu o fracasso de sua ousada incursão no comércio eletrônico ao descontinuar o recurso Instant Checkout, lançado em setembro de 2025, para permitir compras diretas dentro da plataforma de IA.
Isso porque, apesar do alto volume de buscas por produtos – com mais de um bilhão de pesquisas semanais –, poucos usuários finalizavam transações pela ferramenta.
A novidade reflete alguns desafios pontuais para compras via agentes em plataformas de IA: sincronização em tempo real de preços de milhões de itens, prevenção de fraudes, e conformidade com leis fiscais e de proteção ao consumidor.
Impacto no varejo
Manter dados precisos e atualizados de incontáveis varejistas provou-se uma tarefa hercúlea para a OpenAI. Além disso, riscos de falhas em transações minaram a confiança dos usuários.
Para o mercado, a notícia talvez traga um alívio para o varejo tradicional que mantêm, de certa forma, a soberania sobre dados de clientes, histórico de compras e personalização nativa. Evitando, assim, a dependência de intermediários de IA que diluem propriedade e gerenciamento de sua base de clientes e elevam custos de aquisição.
No mercado global, ações de empresas como Expedia e Tripadvisor subiram até 13% com a notícia, aliviadas pelo fim da ameaça de intermediários desnecessários em reservas e compras.
Futuro incerto para compras via Agentes de IA?
Uma das grandes promessas das ferramentas de IA, como o próprio ChatGPT, é a possibilidade de fazer compras de forma totalmente personalizada. A partir de recomendações feitas pelas plataformas, com base no perfil e preferências do usuário, a IA seria capaz de oferecer as melhores opções, filtrando anúncios, ofertas pouco confiáveis ou fora da área de entrega. O futuro desse cenário está nos agentes de IA, capazes de tomar decisões de compra em nome do consumidor, a partir de limites bem definidos.
O Instant Checkout seria a cereja do bolo dessa jornada: finalizar a compra pelo próprio ChatGPT, sem a necessidade de acessar outra página ou aplicativo para realizar o pagamento. Mas, primeiro, a OpenAI anunciou a chegada de anúncios no ChatGPT, possivelmente contaminando a hiperpersonalização da solução.
Lançada em setembro de 2025 em parceria com plataformas como Shopify, Etsy, Walmart e Target, o “Instant Checkout”, era a promessa de integração do “comércio agêntico” no ambiente online de compras. Entretanto, esse ecossistema ágil e contextualizado segue ainda como uma promessa.
Para o CX no varejo, o caso destaca os limites da IA conversacional em cenários transacionais complexos. Um mercado gigante, porém, ainda primário em aspectos cruciais para consumidores: segurança, transparência e confiabilidade na IA como uma ferramenta de compras.
Avanços no “comércio agêntico” não se resume a contexto e personalização, mas, sobretudo em confiança. Nesse futuro incerto o desafio é não é tecnológico, é híbrido: superar barreiras tradicionais e seguir com inovação contínua.
