Já faz tempo que os consumidores passaram a usar a internet para comparar preços de produtos antes de efetuar a compra. Mas a comparação dos preços de lojas on-line com os de lojas físicas é um fenômeno relativamente novo para o setor varejista.
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Nesse cenário, o principal desafio do setor é entender quais são os diferenciais de cada canal e quais são os fatores que influenciam a escolha do cliente.
Uma pesquisa da McKinsey mostrou que, na maioria das vezes, os consumidores aceitam pagar mais caro na loja física, desde que vejam vantagem na disponibilidade imediata e na proximidade física – embora essa tolerância dependa do valor do produto.
Nossa experiência comprova que a precificação omnichannel – ou seja, precificar de formas distintas na loja física e on-line – pode impulsionar um aumento de 2% a 5% da receita média da empresa.
Com base nesse estudo, recomendamos aos varejistas abordar a precificação de omnichannel de três formas:
Criar estratégias para diferenciar o preço:
As equipes de precificação devem decidir quais preços usar em diferentes canais, através de uma combinação entre as metodologias apropriadas e o conhecimento das preferências do consumidor – que varia de acordo com a categoria e com a ocasião de compra. Por meio de práticas ágeis, as equipes devem sequenciar programas de teste e aprendizagem que ajudem a definir os limites da precificação. A estratégia funciona melhor quando aplicada inicialmente apenas para uma pequena amostra dos produtos disponíveis. E, depois do teste, escolher se haverá ou não a ampliação da escala.
Manter uma comunicação eficaz
Os colaboradores da loja precisam se comunicar de forma clara, com o conhecimento adequado, para tirar as possíveis dúvidas dos consumidores sobre as diferenças de preço. Isso requer uma estratégia de comunicação mais ativa e um bom treinamento da equipe de funcionários.
Ter processos operacionais claros
Se as empresas querem realmente estar centradas no consumidor, devem dar aos clientes a possibilidade de devolver em uma loja física um produto comprado on-line, por exemplo. Para isso, precisam ser capazes de resolver internamente qualquer dificuldade operacional que possa surgir devido à diferença de preços nos canais de compra.
Alguns executivos ainda se sentem desconfortáveis ao oferecer preços distintos para um mesmo produto em diferentes canais. No entanto, é necessário se adaptar, já que tais práticas estão se tornando cada vez mais comuns.
Operacionalizar uma precificação omnichannel não é algo trivial. Para funcionar bem, é preciso começar pela mudança de mentalidade, partindo da premissa de que precificar de forma distinta é possível e vantajoso desde que gerenciado continuamente.
Se for bem implementada, a precificação omnichannel tem o potencial de influenciar diretamente a melhora da performance e o aumento do crescimento de ambos os canais de venda.
