Entender o consumidor é fundamental para qualquer marca. Quanto mais ferramentas para isso, melhor. O estudo global Total Retail, realizado pela PwC, é um dos grandes termômetros de comportamento dos clientes para o mercado: são realizadas mais de 20 mil entrevistas com indivíduos de mais de 30 países. O levantamento foi explorado de forma detalhada no Brazilian Retail Week 2017.
Hércules Maimone, sócio da PwC Brasil, destaca como o varejo físico continua conquistando os clientes brasileiros. Assim, questiona: isso tem a ver com categoria? “Muita gente duvidava de que o setor de moda fosse uma categoria viável dentro do varejo digital. E ele é sim. Os temores relacionados a experimentar o produto acabaram se desfazendo e hoje é uma realidade o varejo de moda dentro do online”, argumenta.
Nesse sentido, Flávio Dias, diretor executivo BU Digital da Via Varejo, aponta que falar de loja física ou e-commerce são conveniências que o varejo adotou para organizar as suas pontas, sua operação. “Para o cliente isso não existe, para ele vai a partir da escolha, se ele quer sair para experimentar ou ver o produto dentro de casa”, aponta. “No setor de alimentação, precisamos alinhar a questão da bonificação. O quanto o cliente quer aquele produto na hora ou não liga de esperar alguns dias para receber”.
A loja física tem que mudar?
André Beisert, diretor de e-commerce da CEA, lembra que como a experiência não começa e se encerra mais em apenas um canal, as marcas têm que olhar para o consumidor e o que ele procura. A opção de click e retire, por exemplo, ilustra a questão, muda totalmente a sua experiência. “É um pedido que é enviado para as lojas, precisa ser embalado mais rápido e fica separado. Pode gerar mais uma compra, tem frete grátis, é outra dinâmica”, analisa. “Com todas as informações que existem de clientes do meio online e do meio offline, precisamos usar a análise de dados para realmente promover uma experiência relevante”.
O Posto Ipiranga traz em sua proposta o foco na conveniência do cliente, como lembra Maimone. “Como isso conversa com os imensos investimentos no desenvolvimento digital?”, questiona. “É mais uma prova de que olhamos não simplesmente para o canal mas para o cliente?’’.
André de Stefani, head executivo de desenvolvimento de varejo da marca, lembra que a empresa está em uma indústria que tradicionalmente não leva o produto até a casa do consumidor. Seja por questões de legislação ou de segurança. “Como pegar um negócio que tem sua essência basicamente no canal físico e aproveitar no digital? Preciso aproveitar a aderência das pessoas no digital, não posso perder a oportunidade”, garante. “Nossa decisão é de que a jornada do cliente começa muito antes da compra do combustível. Investimos muito em meios digitais para mostrar a proposta da Ipiranga para que o cliente procure os postos”, analisa.
O engajamento é a grande busca da companhia. O relacionamento via redes sociais, a oportunidade de enviar psuh pro cliente, fora a análise de dados. “Conseguir aproveitar os bilhões de dados que temos das pessoas para ser mais relevante na vida delas. Precisamos fazer com que uma oferta nossa seja praticamente uma prestação de serviço para o consumidor”, detalha.
Dias também lembra que o smartphone tem papel fundamental na vida do consumidor. Com tantas informações na palma da mão, o velho hábito de passar por seis lojas pra pesquisar preço é deixado de lado. “Isso demanda que os vendedores estejam mais bem preparados”. É preciso entender se as marcas podem oferecer algo a mais para o cliente.
Olhar crítico
Maimone explica que a PwC perguntou aos consumidores se eles estão satisfeitos com a comodidade na loja física, com as próprias tecnologias da loja – como consultar o estoque, por exemplo. 75% dos entrevistados acha isso importante, mas apenas metade acha que isso é bem trabalho pelos varejistas. Fora isso, 88% dos brasileiros acredita que o ponto mais importante da experiência física é contar com vendedores com profundo conhecimento sobre os produtos – que atuem como consultores. Apenas 56% deles estão satisfeitos com esse item.
Por isso, o consultor questiona: “O varejo acabou retardando esses investimentos por causa da crise? Como explicar esse resultado?”. Beisert acredita que houve uma priorização dos investimentos sim. É preciso escolher. “O ROI da loja pode ter sido repensado. Para nós, porém, o atendimento ao cliente é prioridade, nós queremos atender ao desejo dos nossos clientes sem impor nenhuma tendência de moda”, conta. Mesmo assim, faz uma autocrítica. “Nós não temos ainda o atendimento que nós queremos, ainda queremos melhorar a experiência”. A tecnologia, nesse sentido, é fundamental. Os dados mostram cada vez mais o que os clientes esperam – e isso precisa ser utilizado até mesmo na loja.
Maimone complementa que a relação humana é totalmente relevante nesse sentido. “Esse preparo é muito melhor quando a empresa tem mais insumos para os colaboradores”, analisa.
Para o executivo da Via Varejo, é preciso lembrar que em outros países esse gap também existe. É uma indústria em transformação. “Qual o varejo que já abraçou de forma plena a questão da completa integração omnichannel? Com um trânsito totalmente fluido de tudo, sem nenhum atrito na experiência do consumidor. Duvido que tenha um exemplo até mesmo de fora”, arremata. “É uma questão sem volta sim, que está em processamento. Não é uma questão só de investimento. Claro que tem remodelagem, treinamento, tudo isso. Mas tem uma mudança maior, a cultural, um mindset diferente. Pensar simplesmente no cliente e não no canal”.
Mobilidade
A pesquisa da PwC mostra que todos os canais de contato caíram quando o assunto é freqüência de uso para comprar – com exceção do smartphone. “O brasileiro é mais ativo que a média global. 53% pesquisam produtos contra 44% da média global. E 45% compara preços”, elenca Maimone.
Assim, provoca: é apenas uma característica de Millennials? “Eles são tão novos. Quero chegar ao Millennial, quero fazer com que ele faça parte, mas será que não estou esquecendo de outras gerações que têm uma maior capacidade de consumo?”, provoca.
O executivo da Ipiranga acredita que os meios digitais democratizaram a informação e é importante olhar os Millennials por sua tendência, pelo seu nível de comportamento diferente, reações, hábitos, esse é o futuro. “É um nicho ainda, não dá pra fechar os olhos para isso. Para a empresa existir de maneira saudável daqui a 10 anos é importante. Mas, claro, é preciso pensar em todos os consumidores, de todas as idades”, analisa.
Dias, da Via Varejo, diz que, mais da metade dos acessos dos e-commerces é feito por smartphone – ou seja, não são apenas os Millennials que fazem isso. “É uma parte integrante, fundamental, crucial para qualquer empresa”, acredita. E esse canal traz muitas possibilidades, como complementa o executivo da CEA. “Podemos utilizar notificações por push além de aproveitar o smartphone como uma ferramenta da experiência na loja, até mesmo para compra”.