O mercado do vinho é estimado em mais de US$ 60 bilhões nos EUA e US$ 300 bilhões globalmente. O Wine Market Council dos EUA estima que os millennials agora respondem por mais de 40% do mercado americano de vinho e estão prestes a ultrapassarem a marca dos 50%. No entanto, grande parte da indústria global de vinho parece perdida! Marcas e produtores líderes da indústria, mídia, varejistas e marcas de grande alcance estão lutando para entender a mudança e não desaparecer na irrelevância. Por que os jovens da geração Y não gostam de vinhos caros e trocam facilmente a bebida por qualquer opção mais gregária, mais barata ou mais conveniente. O que os Millennials estão procurando nos vinhos? Autenticidade? Valor? Marcas experienciais? Aventura, descoberta e diversão? Marcas com histórias ou consciência social? Marcas que entendem de tecnologia e mídias sociais? A paixão da geração por jogos terá um papel importante? Muitas perguntas que foram abordadas no painel sobre “vinhos, tecnologia e millennials”, no SXSW. O debate trouxe Heather Watson, executiva do Center for Generation Kinetics LLC, Rob Wilder, fundador e CEO da WineGame e Heini Zachariassen, CEO e fundador da plataforma Vivino. Os palestrantes mostraram surpresa com o crescimento expressivo do consumo de vinhos, nos restaurantes, nas lojas, porém, o mercado como um todo sofre com a competição de outros tipos de bebidas, que também compete pela atenção dos consumidores, novas alternativas não-alcoólicas que agradam aos millennials.
Sem brinde para especialistas
E milllennials, no melhor espírito do pós-consumidor, ignoram as autoridades e os especialistas. A era de “Robert Parker e Wine Expectator” chegou ao fim e cai na irrelevância” Estamos diante de motivos para pânico ou diante de um cenário de oportunidades? Que estratégias fazem sentido para fidelizar ou reconquistar a confiança e a preferência dos millennials por marcas? O fato é o que os millennials são “changemakers” para o mercado de vinho, mudam muito rápido, evoluem de forma imprevisível, alteram suas necessidades, compartilham valores como: autenticidade, valor, experiência, sexualidade, espiritualidade, conveniência e consciência. E o que esses valores podem representar para o negócio de vinhos?
Mas existe realmente um desafio para compreender o que motiva e o que leva os millennials a tomarem um bom vinho? O fato é que uma grande lacuna entre o que o vinho é e representa e a forma pela qual um millennial enxerga o mundo. Ele não se sensibiliza pela opinião de experts, e sim pelas opiniões da sua comunidade próxima, o que explica a força da plataforma Vivino, comandada por Zachariassen. Os méritos do Vivino foram tornar o vinho inclusivo, acessível, sem pompa e circunstância, sem protocolo ou ritual. O consumo de vinho não apela para uma audiência global, não retrata a diversidade do mundo hoje.
O vinho é um negócio artesanal, baseado em cultura agrícola. Será que essa característica mais “manual” não entra em choque com o apelo e a identificação com a tecnologia que os millennials têm? Millennials tornaram o consumo do vinho mais diversificado, ampliaram o alcance da cauda longa. O vinho precisa estar acessível para uma festa com os amigos, para celebrar. Heather diz que a análise das interações de millennials nas redes sociais não traz muitos brindes, nem o vinho como bebida que faça sentido para os millennials. Mas faz. O motivo é simples: o vinho em si deixa de ser importante. Millennials não querem “experimentar um vinho”, querem a experiência que cerca beber o vinho.
Capital social do vinho
A geração Y também é sujeita ao consumo de indulgências. O vinho pode ser vendido como uma indulgência, sem buscar comparações entre procedência dos vinhos. Em um nível individual, temos que considerar que o vinho precisa ser visto como um produto capaz de aumentar o capital social dos millennials. Uma marca de vinho consegue trafegar com desenvoltura em redes sociais para se integrar à vida de seus consumidores.
Talvez o excesso de rituais que o vinho traz em torno de si não faça sentido para esse público. Ao contrário das cervejas, que podem ser tomadas no gargalo, uma pessoa sorvendo o vinho do gargalo causa estranheza, certa desaprovação social. Novamente aí o Vivino ajuda a desconstruir essa aura do vinho e trabalha para que ele seja acessível. Os dados da plataforma mostram que o público prioriza o preço e o sabor, desde que descrito de forma simples.
Estamos diante de um dilema: vinhos acessíveis, interessantes, simples direcionados aos millennials e o mercado de vinhos de restaurante, complexos, cheios de experiência para outro tipo de consumidores? Mas como a indústria poderá se sustentar somente com vinhos de baixo custo e qualidade razoável?
O fato é que como qualquer segmento, o vinho também enfrenta a mudança de hábitos, expectativas e atitudes dos consumidores em relação ao seu consumo. Talvez os produtores precisem se dedicar a tornar o vinho mais social, mais comunitário e menos pomposo. Seu apelo natural associado à alimentação orgânica e saudável pode ser um caminho para que a bebida recupere um lugar de destaque no menu dos millennials.
