“Alexa”. “Siri”. “Google”. Não importa o assistente de voz que você chame, todos eles apontam para o fato de que uma paisagem antes dominada por mídia visual e vídeo agora está sendo rapidamente interrompida por um mundo de voz, alimentado por áudio. O som retorna triunfante, uma tendência imprevista há 3 ou 4 anos. Agora, não se trata apenas de entender a mudança de comportamento e como a tecnologia está ajudando a impulsioná-la, é decisivo saber como a criatividade realmente atinge e impacta as pessoas nessa nova realidade.

Qual é a voz mais poderosa para contar uma história de marca quando o público se distrai das telas dos dispositivos por até 61% do tempo? O SXSW reuniu Ted Florea, membro global do conselho e estrategista da Forsman & Bodenfors, Lauren Nagel, vice-presidente, diretora de criação da Pandora Music, Jessica Peltz-Zatulove, sócia do fundo MDC Partners e Scott Simonelli, CEO da Veritonic Inc. para explicarem esse ressurgimento do som como ferramenta de relacionamento, comunicação, venda, e muito mais. Afinal de contas, por que todas as marcas e empresas precisam agora de uma estratégia de áudio, e o que isso significa para o futuro das empresas, da criatividade e da mídia?

As empresas são obcecadas pela imagem e pelo poder do visual, e muitas vezes – muitas mesmo – desconsideram o poder do som. Mas quem não sente pressão ou medo ao ouvir apenas dois acordes do tema de Jaws, grande filme de Steven Spielberg? O som pode despertar emoções, familiaridade e intimidade em níveis dificilmente igualáveis pelas imagens, e conseguem atender e responder às demandas do pós-consumidor e seu comportamento volátil. É fato que há uma revolução no consumo de áudio, baseadas nos streamings de áudio – Pandora, Spotify, Deezer, Apple Music – e agora com o uso de caixas de som e assistentes de voz chegando às residências. Nos EUA, as buscas por voz já respondem por 25% do total, 50% entre os mais jovens e enquanto isso, as empresas perdem muito tempo pensando em aspectos de identidade visual e esquecem o poder da identidade sonora para caracterizar e personalizar marcas (pense na assinatura musical da Intel).

O som das marcas

Segundo Scott Simonelli, é imprescindível que cada marca tenha um posicionamento sonoro, que ajudará inclusive a trazer distinção para a identidade visual. O som é capaz de provocar um recall muito poderoso por décadas, porque é instintivo, é o segundo sentido que desenvolvemos e fazemos isso ainda antes de nascermos, na barriga das mamães. O som é uma conexão da natureza, fisiológica e que evocam sensações temporais e seculares. Lauren Nagel da Pandora fala em sons de pássaros, que estão sempre associados à segurança e tranquilidade. Logicamente, um som pode trazer sentimentos muito positivos para as marcas. Mas quantas empresas preocupam-se em desenvolver assinaturas sonoras personalizadas? Quando vemos o trabalho de gênios como John Williams, Hans Zimmerman, Henry Mancini, que criaram obras-primas no cinema que trazem filmes inteiros para a memória apenas em poucos segundos de audição de suas trilhas originais, percebemos a universalidade da linguagem musical.

O som então é o novo salto criativo para o futuro próximo? Florea questiona se as marcas querem realmente trazer um enredo, construir uma história com uma moral aderente, se querem ser “sentidas”. Músicas e sons podem levar pessoas a sentirem certos sentimentos, sensações e também gerar uma profusão de dados importantíssimos para elevar a qualidade do diálogo com os consumidores. Os serviços de streaming podem acumular dados sobre as preferências musicais de seus consumidores que indicam muito de sua personalidade e de como se sentem dia após dia.

O que o som mostra

A afinidade das pessoas com o som, com as músicas, a ressurreição dos podcasts permitem oferecer métricas notáveis sobre o estado de espírito das pessoas. Os serviços de streaming não olham para o engajamento dos clientes baseados em cliques, mas sim em termos de reações, sensações e sentimentos baseados na reação à publicidade sonora. Não por acaso, o comércio por voz já é estimado com potencial de US$ 80 bilhões este ano, e evidentemente, força as marcas a criar uma estratégia sonora baseada em experiência de voz. A força dos BOTs para criar um ativo valioso para a marca é fundamental para criar uma sensação de envolvimento com o cliente. Qual é o som da sua marca e qual a voz que a pode representar?

Simonelli diz que a resposta emocional à voz e ao som é espantosa, tremendamente influente. “Ter uma voz que represente sua empresa é fantástico”, afirma. Sendo assim, a busca por assinaturas de voz, por vozes que caracterizam marcas é essencial, a definição por uma voz mais feminina ou mais masculina representam sentimentos e contextos diferentes. Nagel afirma que a voz não pode ser pensada como representação de gênero, mas sim como espectros, para atender a diversidade da audiência, se for o caso da sua marca. É aconselhável até mesmo que as empresas adotem vozes com imperfeições, sotaques e características mais humanas.

Dispositivos de áudio

Será que teremos dispositivos auditivos tão ambiciosos quanto o fracassado Google Glass? O som é menos invasivo da privacidade e as inovações nos fones de ouvido ganharam tração nos últimos anos. Por outro lado, os assistentes virtuais já assumem esse espaço de dispositivos pessoais baseados em voz. Segundo Lauren e Simonelli, Alexa está ganhando terreno e provavelmente será a plataforma dominante nas residências e automóveis para se comunicar com as pessoas em tarefas cotidianas.

De tantas e tão profundas mudanças que estão afetando nossas vidas e nossa atividade profissional, a ressurreição do som como instrumento eficaz e poderoso de diálogo merece muita atenção. O que o som pode trazer em termos de proximidade, calor, envolvimento é único e distinto. Nada melhor para empresas que querem dar o que falar.