As empresas adotam várias estratégias para chegar ao consumidor final: geomarketing, SMS Marketing, Marketing Multinível, Marketing de Guerrilha. Mas nenhuma dessas táticas têm-se mostrado tão eficiente como o Marketing de Recomendação — o famoso boca a boca. Afinal, nada mais convincente do que receber indicações de pessoas que comentam, de forma natural, suas experiências pessoais com determinados produtos e serviços. Eis, então, o desafio das marcas: falar de si e de uma forma sutil, quase orgânica. E é aí que entram em cena os influenciadores digitais, hoje muito bem pagos para entregar às marcas exposição, conversão direta em vendas e resultados em real time.

Quem são eles?

Os influenciadores digitais (“influencers”, “criadores de conteúdo” ou “creators”) estão nas redes sociais gerando conteúdo o tempo todo, não importa o tipo de segmento: viagens, empreendedorismo, moda, beleza, finanças pessoais, humor, esportes, fotografia. Em geral, eles são considerados macro ou microinfluenciadores de acordo com o número de seguidores. Mas essa proporção pode mudar de acordo com o segmento. Aqueles que atuam em setores muito nichados, por exemplo, podem ser considerados macroinfluenciadores por terem uma influência grande, ainda que sobre um grupo pequeno.

E não estamos falando apenas de celebridades. Muito pelo contrário. Os influencers não se relacionam com o público da mesma forma que atores, apresentadores ou cantores famosos. A diferença entre este último grupo e os criadores de conteúdo está na proximidade e na credibilidade que eles têm perante o público. “Os creators nativos digitais possuem mais do que sabedoria: eles têm legitimidade para falar do assunto, mas não como ‘especialistas profissionais’ e sim como ‘gente como a gente’. Isso traz uma proximidade ainda maior com os fãs”, explica Camila Figueiredo, COO da InCast, empresa que ajuda as marcas a ampliar seu alcance com influenciadores.

De parecido com as celebridades, os criadores de conteúdo para a internet têm o poder de despertar, nas pessoas, curiosidade sobre suas vidas. Eles acabam se tornando verdadeiros objetos de desejo. Quando gamers gravam sua experiência com um jogo de PC ou console, por exemplo, despertam nos seguidores a vontade de jogar como eles. Portanto, dois fatores são preponderantes para que esses profissionais exerçam influência: proximidade (as pessoas gostam de seguir outras que mostram ter os mesmos problemas, sonhos e desafios que elas) e desejo (ao mesmo tempo em que os influenciadores são “gente como a gente”, suas rotinas são cobiçadas).

No topo da lista

Com mais de 35,5 milhões de assinantes no seu canal no YouTube, Whindersson Nunes é considerado o influenciador digital mais famoso do País segundo uma pesquisa realizada pela MindMiners sobre a relação dos brasileiros com os influencers. Outros youtubers de entretenimento nacionalmente conhecidos são: Kéfera, Júlio Cocielo, Felipe Castanhari e Pyong Lee.

O cenário dos influenciadores

Uma pesquisa da MindMiners com 1.000 pessoas revela quem são as pessoas mais influentes nas redes sociais e como elas são vistas pelo público.

Quem é a personalidade mais conhecida da Internet no segmento de entretenimento?

Whindersson Nunes – 90%
Porta dos Fundos – 82%
Kéfera – 73%
Julio Cocielo – 65%
Felipe Castanhari – 56%
PC Siqueira – 52%
Christian Figueiredo – 50%
Pyong Lee – 41%
Gusta – 35%
Omelete – 34%
Lucas Rangel – 31%
Mauro Nakada – 19%
Victor Menyel – 19%
Camila Loures – 15%
Outro – 11%
Não conheço nenhum – 2%

Lee, que foi citado por 41% dos participantes da pesquisa, começou a criar conteúdo para o YouTube em 2014. O hipnotista é um exemplo de pessoas que se apropriam de um tema, se tornam referência no assunto e conseguem monetizar sua presença nas redes sociais. “Com dois meses de canal, eu estava com 25 mil inscritos. Em um ano e meio, atingimos 1 milhão e, hoje, reunimos 5 milhões”, conta o youtuber.

Especialista em inteligência de mercado e cofundador da consultoria Vert, Rafael Correa explica que houve uma mudança nos agentes de credibilidade do consumidor. “As redes sociais iniciaram uma ruptura na forma como a comunicação é disseminada, descentralizando os criadores de conteúdo e colocando o foco no próprio consumidor, que agora também produz e influencia”, argumenta.

Além do aspecto da confiança, outro fator importante para entender a relação dos influenciadores com os consumidores é a qualidade do conteúdo produzido. “A concorrência pelo tempo e pela atenção das pessoas aumentou. Quem não focar as necessidades do seu cliente terá muitos problemas. A página ou o banner isoladamente não interessam mais”, afirma Márcio Cardial, diretor-geral do Centro de Estudos da Comunicação (CECOM), da Universidade de São Paulo (USP).

Relação com as empresas

É natural que donos de perfis com muitos seguidores recebam propostas de empresas. A 99, por exemplo, contratou 200 microinfluenciadores para promover a campanha “Recalcula SP”. A missão de criar conteúdos autênticos fez com que a marca fosse vista mais de 7 milhões de vezes.

A Oi é outra empresa que foca conteúdo na web. Recentemente, ela contratou Whindersson Nunes para produziu materiais para a internet e protagonizar propagandas na televisão. Uma live do youtuber no canal da companhia no Twitter atingiu a marca de 2,5 milhões de views. “Os influenciadores são um canal muito mais direto com o público, que confia mais neles do que nos canais tradicionais de publicidade ou informação”, afirma Flávia da Justa, diretora de Comunicação e Marketing da Oi.

Uma das discussões sobre a contratação de influencers é o risco de a marca se envolver em polêmicas. Afinal, atrelar a imagem de uma corporação a pessoas comuns, que não têm uma relação direta com ela, faz com que a empresa se torne susceptível a deslizes ou mesmo comportamentos que destoem dos valores da companhia. O caso de maior repercussão no Brasil aconteceu este ano com o youtuber Julio Cocielo. O dono de um dos maiores canais do YouTube brasileiro publicou no Twitter um post considerado racista por muitos internautas. As marcas que patrocinavam seu canal foram pressionadas a pôr fim à parceria. A polêmica acendeu uma luz amarela nas empresas que trabalham com influenciadores. “É preciso buscar alguém que tenha afinidade com a marca. Os valores das duas partes precisam estar semprealinhados”, diz Rodrigo Soriano, fundador da Airstrip, ecossistema de influenciadores digitais.

Uma das formas de se proteger é fazer um filtro antes da escolha. É o caso da MaxMilhas. “Avaliamos o comportamento dos influenciadores nas redes sociais para verificar se os discursos são condizentes com os praticados pela empresa”, explica Tahiana D’Egmont, CMO e sócia da MaxMilhas. A empresa já fechou parceria com o popular canal Porta dos Fundos e promoveu posts com famosos como Bella Falconi e Anitta para alavancar a venda de passagens e milhas.

A Panini faz o mesmo. Recentemente, para divulgar o lançamento do álbum de figurinhas do Brasileirão 2018, ela fez parceria com o canal FutParódias. Já para o lançamento do título Noites de Trevas: Metal, da DC Comics, ela contou com influenciadores ligados ao mundo geek. “É preciso contar com profissionais sérios, que passam credibilidade para o seu público e que tenham o compromisso de levar conhecimento, diversão e entretenimento”, afirma Marcelo Adriano da Silva, head de Marketing da Panini Brasil.

Com 143 mil seguidores no Instagram, a microinfluenciadora Thata Luz fala do outro lado da moeda. “Procuro sempre conhecer bem o produto e o serviço que irei trabalhar porque meu nome está em jogo quando posto no meu perfil”, explica. Outro ponto de atrito entre os produtores de conteúdo e os seus clientes é a falta de engajamento. “Eu acho que o que falta no mundo dos influenciadores é profissionalismo. É trabalho, compromisso. Se você fechou, envie cronogramas, aprove o vídeo com o cliente e suba da maneira que foi combinado”, diz Camila, da InCast.