A Europa é o mercado de algumas das mais incríveis inovações globais do varejo. Varejistas de luxo notáveis no Reino Unido, startups de e-commerce bem-sucedidas na Alemanha, varejistas de moda disruptivas na França e redes globais de vestuário da Espanha são apenas algumas áreas em que os negócios europeus têm se superado. Um conjunto incrível de palestrantes no Shoptalk 2018, evento que debate o novo varejo e que ocorre nesta semana em Las Vegas (EUA), discutiu a paisagem europeia de varejo e comércio eletrônico.

Nesse debate estavam reunidos Max Wittrock, fundador da Mymuesli; Wijnand Jongel, CEO da Thuiswinkel.org; Roger Graells, diretor global de vendas online da Mango; e Michael Truluck, CEO da La Redoute.

Wijnand Jongel deu início ao painel convidando Max Wittrock para explicar o que significa a Mymuesli. A origem do negócio situa-se em 2007, quando Max pensou no conceito de customização em massa, popularizado por Joe Pine. O menino comentou com a mãe que seria incrível vender musli personalizado pela internet. A plataforma realmente permite que o cliente decida que tipo de musli deseja receber em até 48 horas, com muito cuidado na forma de apresentar e levar o produto até ele.

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Cereais customizados

Max destaca agora a força das lojas físicas, nas quais o cliente pode experimentar o produto para depois pedir on-line. A ideia é trazer a experiência de marca para a vida real, mostrando um “mundo musli” que consolida e aterriza a ideia para os consumidores, o que na Alemanha, país onde há muita sensibilidade à origem e ao frescor dos alimentos, faz todo o sentido.

Ele diz que um dos grandes valores da empresa é jamais deixar de explorar novas formas de inovar e de levar o produto para o cliente. Lembremos que a Mymuesli resolveu atuar no mercado de mercearia, de produtos frescos para consumo imediato, no qual há bastante ceticismo por parte dos clientes.

La Redoute, o estilo francês de ecommerce

“Nós nos recusamos a ser exclusivos. Queremos levar o estilo francês da moda para todos. Não acreditamos que a moda francesa precisa ser cara. Queremos que todos tenham razões para amar a La Redoute”, essa foi a declaração do vídeo que apresentou a La Redoute, e-commerce de moda francês que hoje vende para toda a Europa.

Quais os modelos de negócios atualmente em voga são afetados pela La Redoute? Para Michael Truluck, há muitas diferenças e níveis de disrupção na Europa e cada país pode senti-la de modo diferente. “No mercado de moda, a disrupção não parte do princípio de que as pessoas farão algo on-line. Elas vivem on-line e isso inclui e coloca o mobile à frente de tudo”, comenta o executivo.

No Reino Unido é incrível ver como os consumidores gostam de testar e comprar usando o celular. Há países muito próximos, como Suíça e França. Na Suíça a maior parte dos pagamentos acontece quando o produto chega: 94% dos clientes enviam seus “invoices”assim que recebem a mercadoria, característica distinta dos EUA, por exemplo.

A Europa se beneficia por ser um mercado mais fragmentado, no qual a força da Amazon e do Alibaba não é tão evidente, o que ajuda a desenvolver novos modelos de disrupção, característica que aproxima a região do mercado brasileiro.

“Minha convicção pessoal é que o marketplace pode ser muito impessoal. Nós procuramos criar vínculos emocionais, fazer as pessoas viveremos nosso estilo e isso nos torna muito difíceis de copiar e cria associação de valores que nos colocam em posição muito particular no mercado”, finaliza Truluck.

Mango e a moda global

A Mango hoje tem mais de 2.200 pontos de venda presentes em mais de 105 países, com faturamento superior a 2 bilhões de Euros em 2016, sendo 294 milhões de Euros no canal on-line, obtidos em 80 países. É uma varejista de moda multicanal, que procura oferecer toda forma de venda e serviço agregado: comprar on-line, retirar na loja, devolver e trocar produtos nas lojas, mesmo que adquiridos on-line, etc.

Para Roger Graells, os desafios da rede são buscar operações competitivas, criar políticas de preço racionais, dar garantia de marca, integrar canais e torná-los fluidos entre si, adaptar serviços locais, como língua, meios de pagamento, alcance dos sistemas de entrega, trocas facilitadas e muito cuidado com o atendimento e serviço ao consumidor.

A experiência da Mango no e-commerce valoriza o que o cliente traz de feedback, o uso de Data Analytics para compreender cada vez melhor como customizar as ofertas e produtos das lojas.

Para Roger, a disrupção acontece em todos os lugares, mas como disse Michael Truluck, em diferentes níveis de adoção e força competitiva. A Mango conseguiu competir na Coreia do Sul, na China e em outros mercados emergentes, como a Rússia, por exemplo e, por isso, conseguem ter uma visão que orienta a experiência do consumidor de modo uniforme, em termos de percepção, nos 80 países em que a marca está presente. O executivo diz que isso pressupõe ter sempre operadores locais, que conheçam muito bem o mercado para que o acento da região e do país se imponha e facilite a construção da marca.

“A Europa é um grande mercado, mas nós recortamos o nosso alcance em três grandes partes: o mercado americano é uma dessas partes, a Europa é a segunda parte, e o Sudeste Asiático é um terceiro cluster. Mas digo que na Europa o desafio é se adaptar a muitas particularidades regionais da Europa, na entrega, no comportamento e hábitos dos consumidores”, destaca o líder da Mango, finalizando o painel.