Mais de 8 mil lojas foram fechadas nos EUA em 2017 (o número, no Brasil, infelizmente foi maior) e a tendência não apresenta sinal de reversão por lá. Qual é a causa das lojas convencionais perderem valor para os consumidores? Há futuro para elas? E como será? O desafio é portentoso, na medida em que a loja física passa a ser um local de exercício de escolhas e de extensões de contextos de marca.
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Para debater o futuro da loja física, o SXSW, o maior evento de inovação, comportamento, tecnologia e cultura do mundo, que ocorre em Austin (EUA), reuniu Jaime Bettencourt, Vice-Presidente Sênior de Desenvolvimento de Negócios da Mood Media; Christiana DiMattesa, Diretora de Marketing de Varejo da Under Armour; Megan Kohut, Vice-Presidente de e-commerce da joalheria Kendra Scott e Joe Pine, co-fundador da Strategic Horizons.
Eles debateram justamente essa mudança nos padrões que caracterizam o varejo físico, de canais de distribuição de produtos para centros de experiências. Como mediador, um dos maiores especialistas em disrupção de consumo, o americano Joe Pine.
As pessoas não precisam ir às lojas, elas precisam querer ir? E por que têm de querer ir? Muito provavelmente porque buscam experiências. A economia de hoje é baseada em serviços, e isso faz com que as pessoas estejam interessas em três fatores: preço, preço, preço. Mas quantos varejistas estão dispostos a tornar seu negócio voltado para serviços? Varejo por si só é uma corrida sem freios para a customização.
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O que o cliente compra hoje em dia?
“As pessoas querem usar muito bem o seu tempo e isso precisa ser entendido por todas as empresas do mundo”, destaca Joe Pine. Ele afirma que a competição é global, e é pelo tempo, pela atenção escassa e pelo dinheiro consumível. A experiência é o marketing por si só de agora. “Lojas que não ofereçam experiências são inúteis, simplesmente”, provoca o especialista.
O varejo está no limiar de repensar pelo que ele cobra: e para cobrar mais, precisa oferecer mais do que produtos, do que serviços. Ele precisa oferecer experiências. E quando olhamos para o varejo brasileiro, tão espremido pelas dificuldades econômicas do país, e agora por consumidores que se enquadram nesse modelo, vemos um quadro realmente desafiador.
Entretenimento experiencial
A Under Armour parece ter entendido o recado de Joe Pine e vem progressivamente transformando suas lojas em grandes centros de entretenimento baseado em esporte. Shows, aulas, dinâmicas, workshops e toda sorte de eventos são realizados nas lojas para mobilizar comunidades e gerar motivação para que consumidores dirijam-se às lojas. Christina DiMattesa diz que as lojas estão trabalhando diariamente para encontrar formas de se conectar com seus consumidores. “Quem é a comunidade, como se comporta, quais são os seus desejos. Tudo isso ajuda a criar formas de se conectar com as pessoas”, defende a executiva.
Kohout também defende a mesma linha de atuação, de aproximação com a comunidade, da criação de histórias que criem vínculos das lojas com seu entorno. Pine diz que é imprescindível fazer com que as pessoas experimentem e vivenciem produtos antes de comprá-los. E depois da conversão, a conversa e as conexões continuam. É necessário acentuar conexões emocionais e humanas para criar vantagens competitivas reais e permanentes. Caso contrário, tudo o que os varejistas terão serão caçadores de ofertas.
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Um novo status para os colaboradores
A rede Kendra Scott trabalha intensamente com consumidores embaixadores da marca, e faz o mesmo com seus colaboradores, criando um exército de fãs que atraem pessoas novas para a história da marca frequentemente. Colaboradores podem se tornar um guia da criação de experiências, podem ser valorizados como pessoas capazes de criar e recriar as histórias da marca.
O colaborador é um influenciador que trabalha para a empresa e que pode ser um mobilizador de pessoas, fãs e clientes.
Consistência de marca
O que une a experiência da rede varejista nos diferentes canais é a marca. Ela dá sentido, a partir de diferentes componentes para criar uma história consistente. Fazer com que a marca oriente a experiência, com que seus valores retratem a maneira pela qual os consumidores compram e voltam para a loja é uma das estratégias mais vencedoras para superar os desafios da multicanalidade. A marca permite também compreender o consumidor e integrá-lo à estratégia.
Joe Pine encerra o painel falando de varejistas que fizeram o movimento contrário, de puramente on-line para a abertura de lojas físicas. A ideia é criar experiências que possam transfigurar as possibilidades da tecnologia digital no ambiente físico. Assim, clientes encontram formas de vivenciar a marca e sua proposta de modo mais pleno.
Um exemplo é o modelo das lojas da Under Armour que ainda serão abertas. Ao invés de tapumes tradicionais alertando que serão inauguradas em algum dia, a rede varejista inseriu totens para imersões em Realidade Virtual para que os consumidores conheçam a loja previamente. A Ikea, famosa rede de decoração e artigos para casa, oferece tablets com recursos de Realidade Aumentada para que os clientes sintam os ambientes que podem criar com os móveis que estão exibidos na loja.
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