Uma das palestras mais elogiadas do NRF BIG SHOW, que aconteceu nesta semana em Nova York, foi buscar no final do século XIX a inspiração para levar o varejo ao futuro. Christian Davies, Diretor Criativo da consultoria de inovação Fitch, provocou, instigou e deixou de boca aberta o público que lotou um dos salões da NRF Expo para a apresentação.
Executivos se acomodaram como puderam nas cadeiras, corredores e ao redor das paredes, muitos deles simplesmente sentados no chão. E a cada novo slide, uma multidão de tablets e smartphones se levantava para uma nova foto, um passo a mais em uma história que procurou mostrar como criar Assinaturas Experienciais para as marcas.
“É preciso abordar o consumidor de forma completa, em todos os pontos de contato. Nada pode ser deixado ao acaso e tudo precisa ser realizado de forma consistente, com emoção e propósito”, afirma Davies. Citando Ikea, Nike e Lego como exemplos de sua teoria, ele mostrou que essas empresas têm uma mensagem bastante clara, que é comunicada poderosamente de todas as formas possíveis.
No caso da Ikea, a mensagem “uma vida melhor todos os dias para pessoas de todos os dias” está por trás de todos os produtos, do layout da loja, de sua presença nas redes sociais, em eventos, nos colaboradores, na atenção aos detalhes e nas ações ao longo da cadeia de suprimentos. “Essas empresas possuem uma identidade que é facilmente reconhecida pelos consumidores”, afirma Davies.
Aparentemente é simples alcançar esse tipo de posicionamento. Só aparentemente. “Se tirarmos os logotipos das lojas e dos produtos, são poucos os lugares que podemos reconhecer imediatamente”. No caso da Ikea, tudo tem a ver com simplicidade, de forma bem humorada. Como no vídeo abaixo, em que a empresa promove seu novo catálogo em papel elencando suas características como se fossem as de um produto de alta tecnologia:
“É algo que vai além de um logotipo ou de um nome: trata-se de criar alma”, diz Davies. Segundo ele, 100 anos atrás as Assinaturas Experienciais eram a regra no varejo. “Pense em Harry Gordon Selfridges, que tornou sua rede mestre em fazer do PDV um teatro. Ou John W. Nordstrom, cuja Nordstrom virou sinônimo de atendimento excelente. Essas pessoas criaram personalidade para suas empresas, porque vivenciavam esses lugares constantemente”, afirma.
De acordo com ele, o crescimento do varejo nas últimas décadas criou uma geração de executivos preocupada com o tamanho das redes e não com a criação de relações duradouras com seus clientes. “Os consumidores não estão mais apaixonados pelas marcas e lojas, de modo geral. As exceções só reforçam a regra. Mas não se cria um varejo apaixonante por acaso: exige trabalho e dedicação”. A recompensa, porém, vale a pena.
Confira tudo o que aconteceu nesta semana no NRF BIG SHOW 2015, em Nova York, no portal NOVAREJO e fique por dentro do maior evento de varejo do mundo!
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