Como atrair a nova geração de consumidores do futebol?

Descentralização das transmissões de jogos e reformulação de conteúdos, finalmente colocam torcedores e fãs do esporte como protagonistas

Natália Oliveira
8 min leitura
novembro 18, 2022

Não é novidade para ninguém que a forma de se consumir conteúdo mudou radicalmente na última década. Isso inclui desde a informação jornalística, até propagandas, filmes, séries e programas de entretenimento. Mas quando falamos de esporte, o impacto da digitalização na oferta de conteúdos esportivos é mais recente. Até meados de 2020, a grande mídia ainda detinha o monopólio das transmissões e a baixa influência do digital limitava o tempo e o espaço de conversas sobre futebol, por exemplo. O torcedor era passivo.

Esse cenário ia completamente na contramão da experiência que os consumidores buscam hoje, principalmente a geração Z. Do final de 2020 para cá, isso começou a mudar.

Começamos a ver uma descentralização das transmissões de futebol. Hoje, a pessoa pode escolher se vai assistir ao jogo na TV aberta, na TV fechada, em um canal no youtube, no Twitter, em uma plataforma de streaming. A consequência disso é que foram surgindo novas formas de comunicar e novos tipos de conteúdo relacionados ao futebol e ao esporte como um todo.

“Os próprios torcedores se tornaram produtores de conteúdo e protagonistas de suas narrativas. Eles querem falar e consumir esportes 24 horas por dia, 7 dias por semana. A grande mudança foi que o torcedor, que não era protagonista, assumiu esse lugar”, explica Vanessa Costa, gerente executiva de Marketing da NWB, content tech que forma a maior rede digital de esportes do Brasil.

Além de colocar o torcedor no centro de toda a operação, ampliar os pontos de contato entre o universo do esporte e o público permitiu que um novo perfil de consumidor passasse a ser enxergado, o fã do esporte.

O fã, diferente do torcedor que é aquele que acompanha o seu time ou modalidade de interesse, quer ver notícias em tempo real sobre esse time, quer interagir nas redes sociais com os atletas, quer ele mesmo produzir conteúdos sobre o assunto, participar de conversas e viver experiências.

Olhando do ponto de vista estratégico, conhecer esse consumidor é fundamental. A descentralização do conteúdo esportivo é uma oportunidade para as marcas, mas é essencial saber se comunicar e atrair essa nova geração.

A NWB hoje é proprietária de seis marcas que entregam conteúdos esportivos no mundo digital, dentre elas o Desimpedidos, o Camisa 21 e o Passa a Bola. No total, esses canais têm quase 12 bilhões de visualizações e mais de 700 criadores de conteúdos afiliados.

Vanessa Costa acredita que esses números sinalizam o fim da era Mediatech e o início da era Content Tech, em que usar dados como balizadores de tendências e criar uma conexão genuína com o público, construindo uma noção de comunidade, são os principais pilares para entregar a experiência que os consumidores buscam.

Dados como balizadores de tendências

Já sabemos que saber analisar e interpretar os dados são grandes diferenciais no mundo em que vivemos. Na era das Content Techs, para garantir a conexão das marcas com a nova geração de consumidores do futebol, as informações que chegam através dos dados são essenciais em várias etapas do processo de criação, desde a escolha do melhor formato para entrega do conteúdo, até a convocação do time de talentos que melhor se encaixa na comunicação com o público desejado.

A geração Z, por exemplo, é uma grande consumidora de vídeos curtos. O que vem sendo muito explorado no TikTok e agora também em outras redes sociais como o Facebook, o Instagram e o Youtube. Quando a gerente executiva de Marketing da NWB afirma que os dados são balizadores de tendências, ela quer dizer que são eles que vão ajudar a responder onde, com quem e como entregar o conteúdo esportivo para essa geração multiplataforma.

“Por meio dos dados e de indicadores de sucesso, temos os seguintes desafios: encontrar o time correto de talentos que vai se conectar com a audiência desejada; definir de canais e de formatos; trabalhar a recorrência e a diversidade de nichos dentro do esporte; e extrair insights sob um ponto de vista criativo para a produção de conteúdos de marca de valor e que funcionem não apenas para o relacionamento, mas também para a conversão de vendas”, detalhou Vanessa Costa.

Segundo a especialista, a conexão da marca com essa nova geração de consumidores do esporte, em especial do futebol, pode ser dividida em três estágios:

Motivação: quando o conteúdo desperta a curiosidade dos consumidores
Ação: quando automaticamente, diante de uma comunidade formada por torcedores e fãs, o conteúdo é capaz de gerar uma ou mais ações
Output: quando a audiência responde ao impulso gerado pelo criador de conteúdo, ela gera dados e a partir daí a marca é capaz de gerar novos conteúdos e impulsionar comportamentos

Uma jornada Phygital: criando laços além do digital

Apesar da expansão da criação e divulgação de conteúdos esportivos para o universo digital, quando falamos em futebol, que envolve paixão, experiências fora desse ambiente devem fazer parte da jornada. Isso serve também para a nova geração de consumidores, até porque a geração Z está acostumada e cada vez mais em busca de uma jornada phygital, que extrapole os limites desses dois mundos.

A construção da narrativa, de boas histórias, também é importante para envolver e engajar torcedores e fãs do esporte. Em um momento especial e único, como a Copa do Mundo, saber oferecer uma experiência completa para o consumidor, usando o mundo físico e o digital, e entregar um conteúdo que surpreenda e emocione o consumidor, é algo extremamente relevante.

Em conteúdo exclusivo enviado à Consumidor Moderno, a NWB apresentou dois cases que ilustram bem essas questões. O primeiro é do canal Desimpedidos, que tem mais de 9 milhões de seguidores no Youtube e 24 milhões de fãs nas redes sociais. O vídeo mais assistido do canal foi um conteúdo em que a marca promoveu um grande encontro do apresentador Fred com o craque Cristiano Ronaldo.

O apresentador do canal é fã do português e foi surpreendido por uma surpresa emocionante ao se encontrar com o ídolo. O conteúdo viralizou em todo o mundo e ajudou a conectar a marca Clear, parceira do canal e responsável pela peça, com os fãs de futebol.

O segundo case é do Nubank, apoiador regional oficial da Copa do Mundo Fifa Catar 2022. O banco digital vem fazendo uma série de ações junto com a NWB, como parte da estratégia de influência. Para se aproximar dos fãs de futebol a empresa patrocinou projetos como:

A Supercopa Desimpedidos, em que mais de 100 criadores de conteúdo, celebridades e atletas entraram em campo divididos em oito times defendendo as camisas do Brasil, Catar, Croácia, Estados Unidos, França, Holanda, Inglaterra e Nigéria em referência a Copa do Mundo. A transmissão foi feita no TikTok e no Youtube, com muito humor, “resenha” e ativação de marcas;

A segunda edição do “Muleke Zika”, projeto especial que tem como objetivo encontrar uma nova personalidade do futebol nas quebradas da cidade de São Paulo.

O Nubank também está trabalhando em parcerias com a NWB em ativações que serão feitas em hubs de criação de conteúdo no Brasil e no Catar, durante os jogos da Copa.

“Pensar os conteúdos de forma inteligente, olhando para os dados e entendendo o comportamento dessa nova geração de consumidores do futebol leva a diferentes potenciais. Permite que marcas endêmicas e, até mesmo, não endêmicas ao universo do futebol se conectem à milhões de fãs do esporte por meio de narrativas que acontecem dentro e fora da tela”, resumiu Vanessa Costa, gerente executiva de Marketing da NWB.