James Carville, nos idos dos anos 90, trabalhando com Bill Clinton, definiu a campanha vitoriosa do democrata à presidência por meio do princípio KISS – Keep it Simple, Stupid (Deixe simples, estúpido), com uma adaptação aguda para a época: “É a economia, estúpido”. Usar princípios normalmente é uma ferramenta poderosa para orientar discurso e engajar pessoas. Pois bem: após mais uma edição da NRF, o centenário e robusto evento varejista que acontece em Nova York no gelado mês de janeiro, trazemos um insight. Um e apenas um, só que emblemático: no bricks, no bits: only data. Ou seja, nada de tijolo, nada de bits: somente dados.
Mas o leitor mais atento pode perguntar: “mas os dados não são essencialmente bits?”. Aí é que está a pegadinha. As empresas sabem que precisam mudar rapidamente e que transformação digital é inevitável e para isso é preciso “reinventar o negócio”, como se “reinventar” fosse uma tarefa simples. Tornar uma empresa digital não se caracteriza por abrir canais eletrônicos ou investir em tecnologias mirabolantes. É adequar a tecnologia possível, madura, de conceito escalável e universal à proposta de valor que possa fazer frente a esse mercado mutante, veloz, acelerado. O varejo não se faz nos bits do e-commerce ou nos bricks das lojas físicas, mas sim na lógica dos dados. O executivo varejista foi condicionado a pensar nas médias, na barriga da curva de Gauss, sem olhar para os extremos, onde estão os pontos de ruptura e os pontos de captura – de negócios e de clientes.
Bits produzem dados, informação. Mas o que fazer com os dados, como interpretar, estruturar, coletar e utilizar dados para realmente apoiar as decisões de negócio, enfim, tomar decisões melhores. Adotar os dados como fundamento das decisões significa remodelar a gestão, desidratar o poder do achismo, da experiência prévia, da tradição que sempre deu guarida para o conservadorismo. Quando vejo um varejista afirmar que seu negócio “não está na internet”, não penso que ele está certo ou errado ou que chegou de Marte recentemente. O que me interessa é que essa empresa será vítima do princípio GERE: Gradualmente e Então Repentinamente, Exponencialmente.
A disrupção nunca vem como um trem atravessando as portas da loja, ou arrebentando a sala de reunião. Ela começa com um pequeno incômodo, quase imperceptível, uma impressão com a qual a gente aprende a conviver. Repentinamente, a impressão torna-se onda e depois tsunami e depois seu negócio foi simplesmente varrido do mercado, do mapa e até da história. Talvez não seja nem nota de rodapé nos cases de negação ou de falhas contundentes na gestão nas escolas de negócios.
E o que isso tudo significa? Que o seu negócio está fadado a morrer, claro. Todo negócio morre um dia, mas nossa função, como líderes, é protelar esse fim o máximo possível, ganhando o direito de sobreviver por mais tempo. E para isso, o negócio precisa ser redefinido, de fora para dentro, do cliente para a empresa, inserido em um ecossistema. A má notícia é que provavelmente nenhuma empresa varejista existente – salvo nativas digitais recentes e a Amazon – tem competências para isso. Redirecionar a empresa para um modelo “fora para dentro” (outside-in) é tirar a intuição da equação, dotar a liderança de humildade para ceder ao poder dos dados. Os dados poderão dizer qual é o consumidor que está no centro, como acompanhar cada etapa de sua jornada, como a loja deve ser, onde deve ser, que merchandising deve ter, como se comunicar, que horas deve estar aberta, se deve ser loja ou simplesmente um show room, quem deve ser contratado para qual função, se as margens são saudáveis, se o negócio deve ser mais on-line, mais off line, mais all line, ou simultâneo (a resposta aqui normalmente demanda empresas que sejam realmente simultâneas – digital em qualquer canal, sem diferenças entre eles). E como captar esses dados para saber quem entra e quem compra e não quantos entram na loja e qual a média de conversão? É aí que cada empresa precisa definir sua agenda, clarificar a proposta de valor, para então procurar a base tecnológica mais adequada para atender à agenda.
Sem dados, quando a disrupção atingir a sua empresa – e, acredite, como o Uber que você chama, a disrupção chega – ela será atropelada e não saberá reagir na velocidade necessária. Terá a sensação de estar flanando como uma bandeira de chegada em prova de Fórmula-1. Fica em movimento, não sai do lugar e vê concorrência e o mundo passar a 330 km/h. Portanto, pule a etapa em que você questiona se o e-commerce “dá dinheiro”, se a etiqueta inteligente vem antes do CRM e que as pessoas farão a diferença. Sua tarefa urgente é conscientizar a empresa de que os dados devem orientar a decisão e que somente assim será possível trazer o cliente para o centro do negócio e desenvolver capacidades e habilidades para inovar e reinventar o negócio.
Data first. O resto são apenas palavras para as lápides.
