Com uma base sólida de consumidores e uma crescente presença digital, a Nescafé Dolce Gusto está há 15 anos do mercado de café em cápsulas. A marca, durante sua história, tem como meta inovar e cativar o público. Além disso, se destaca como uma das marcas mais digitais da Nestlé, e grande parte de sua força vem da base de consumidores engajada nas redes sociais, o que garante uma relação mais próxima entre público e marca.
“Temos mais de 1 milhão de seguidores no Instagram, algo incomum para marcas. Isso gera um número de conversa interessante e possibilita captar insights”, afirma Tiago Buischi, diretor de marketing de Cafés Nestlé. Segundo o executivo, esse contato direto e autêntico permite identificar preferências e até inspirar novas criações. “Muitas de nossas inovações surgem de comentários espontâneos dos consumidores. Um exemplo foi o pedido de um ‘Chocotino Alpino’ nas redes sociais, que acabou se tornando realidade após validação interna”.
Além das redes, a marca investe em monitoramento detalhado do comportamento dos consumidores em fóruns e grupos, onde os próprios usuários trocam dicas sobre produtos e experiências. “Para nós, o feedback natural que ocorre entre consumidores é valioso, pois gera uma percepção pura e espontânea do que estamos acertando e no que ainda podemos evoluir”, pontua.
Estratégia multicanal e inovações constantes
A Dolce Gusto mantém um ritmo de lançamentos constante, com novos sabores chegando ao mercado a cada 45 dias. Esse dinamismo, segundo a gerente, permite manter o consumidor curioso e engajado. “O portfólio não é infinito, e, assim como introduzimos novidades, também descontinuamos sabores que não apresentam boa performance. A dinâmica de Nescafé Dolce Gusto, que tem o seu DNA em multibebidas, nos faz mover dessa maneira, sempre colocando algo novo, porque isso faz o consumidor adorar a marca”, explica.
A marca ainda aposta em colaborações com grandes players, como a Netflix e o universo gamer, para expandir o alcance e atrair novos públicos. “O insight de investir no universo gamer veio da observação do quanto as pessoas têm o café como um grande parceiro durante suas sessões de jogos”, explica. Isso acontece em um cenário em que a marca é vista como algo que oferece praticidade e qualidade.
A colaboração com a Netflix é outro exemplo de inovação. Inspirada pelo desejo de lançar um sabor diferente, mas com potencial de atração, a companhia apostou em um produto inesperado: um cappuccino com gengibre. Apresentar o sabor com essa parceria aumentou a curiosidade. O sabor foi chamado de “Cappuccino Netflix” e foi mantida a composição em segredo. Isso despertou o interesse do consumidor e, consequentemente, o sucesso foi tão grande que o sabor esgotou rapidamente no e-commerce. “Para nós, a jornada do consumidor é também essa reação diante da experiência do nosso cliente”, frisa Tiago.
O executivo frisa que as novidades despertam o consumidor a curiosidade sobre o que mais eles podem ter em um universo de cafeteria, dentro de casa. “O consumidor tem a curiosidade pelo novo, e isso é valorizado por nós”, reforça.
Experiência de compra omnicanal
Com mais de 50 sabores em seu portfólio, a marca se destaca pela ampla gama de opções, mas também enfrenta desafios na disponibilização de tantos produtos em um único ponto de venda. Para atender à demanda por variedade, a marca aposta no e-commerce, que permite aos consumidores de qualquer região do Brasil acessarem todos os produtos disponíveis.
“Para o consumidor usufruir de toda a variedade de sabores, ele precisa ter um lugar para encontrar tudo. Esse é o grande diferencial do canal digital, porque ali eu consigo oferecer tudo, para qualquer pessoa, em todo o Brasil”, explica.
No varejo físico, a Nescafé Dolce Gusto adapta a oferta de produtos de acordo com as preferências regionais. A marca mantém uma segmentação de sabores para diferentes regiões do Brasil, o que fortalece a presença local da marca. “Sabemos exatamente quais são os sabores preferidos em cada região e oferecemos um mix de produtos personalizado para cada uma. Essa regionalização nos ajuda a atender as preferências dos consumidores e a aumentar a atratividade nas prateleiras de cada lugar”, afirma.
O canal digital permite ainda observar de perto as preferências de cada consumidor. A marca utiliza essas informações para ajustar o portfólio nas lojas físicas, como forma de garantir que cada região tenha acesso aos produtos mais populares e, assim, otimizar o giro de vendas para os parceiros de distribuição.
Além disso, o programa de fidelidade Dolce Club permite que o consumidor acumule pontos em compras, tanto online quanto em lojas físicas, podendo trocá-los por brindes e produtos exclusivos. “Isso é ótimo porque fortalece nosso relacionamento com o cliente. Independentemente de onde ele compra, ele pode acumular pontos e sempre estará em contato com a marca”, destacou.
Experiência de consumo personalizada
Para a marca, entender as preferências dos consumidores não se resume apenas aos sabores; é também sobre a ocasião de consumo. “Temos uma bebida para cada ocasião do dia, para cada humor. Nós jogamos isso no CRM, associando nossas bebidas aos signos, a momentos do dia e ao clima”, conta o executivo.
A variedade também permite atender a diferentes grupos de consumidores: desde famílias com vários integrantes até pessoas que moram sozinhas. Cada tipo de lar tem seu perfil de consumo. “Isso nos ajuda a definir como comunicar cada lançamento. Sabemos para quem estamos falando. Nosso grande desafio é ajudar o consumidor a escolher também”, pontua.
Reaproveitamento de materiais
Segundo a marca, a sustentabilidade permeia diferentes etapas da produção da Dolce Gusto, desde a concepção das cápsulas até o tratamento de resíduos. Thiago ressalta que, quando um produto é desenvolvido, a empresa analisa seu impacto ambiental. Se gerar mais resíduos, a ideia é repensada. Recentemente, a marca reduziu o uso de plástico nas cápsulas em 20%. Assim, foi possível economizar cerca de 300 toneladas de plástico ao ano.
A fábrica da Nestlé de Montes Claros, em Minas Gerais, é um modelo em sustentabilidade, sendo a única da empresa no Brasil a reutilizar 100% da água em seu processo produtivo. Além disso, neutraliza carbono e não gera resíduos para aterros. A companhia ainda investe em pontos de coleta para reciclagem de cápsulas – grande desafio para diferentes empresas do setor de café e bebidas em cápsula –, além de manter um centro de reciclagem e um site instrutivo para educar o consumidor.
Inovação é a chave dentro de Nescafé Dolce Gusto
Com 15 anos de história, a marca Nescafé Dolce Gusto no Brasil tem planos ambiciosos para o futuro. Durante a jornada, a marca entendeu que a inovação é a chave na categoria de bebidas. Cinco anos atrás, o modelo de negócio era similar às outras categorias, mas ao escutar a demanda dos clientes por diversidade de sabores foi entendido que fazia sentido acelerar o negócio.
“O grande aprendizado é ter a proximidade com o consumidor e conseguir devolver isso em produtos, com rapidez e assertividade”, finaliza.
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