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Nem o luxo escapa da força disruptiva da revolução digital

Nem o luxo escapa da força disruptiva da revolução digital

As marcas de luxo são negócios globais vigorosos. No WRC, o futuro desse segmento foi discutido tendo em vista a força do estilo de vida digital. Entenda

Dubai (Emirados Árabes) Compreender o consumidor em um determinado mercado já é um desafio e tanto. Estender essa compreensão para diversos mercados é uma empreitada extraordinária. Poucos segmentos do varejo demonstram resiliência maior do que o luxo.
Produtos e marcas de luxo caem no gosto dos consumidores do mundo inteiro. Ainda assim, é preciso compreender como os consumidores de diferentes mercados se comportam diante das inúmeras propostas de valor das marcas de luxo.
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Ao mesmo tempo, muitas marcas abraçaram o digital e o levaram ao âmbito do produto, a fim de dinamizar o crescimento das operações em novos e também nos tradicionais mercados. Mas estará o varejo de luxo entrando em uma nova fase?
O painel “O futuro do luxo. A oportunidade internacional e o desafio digital” do WRC 2017 discutiu essas questões em um debate envolvendo Rohit Bal, fundador da empresa de moda que leva seu nome; Bijou Kurien, membro do conselho da L Catterton Asia; Martin Wikstrom, fundadora do Fundo Atelier e investidora do varejo, da marca de moda e acessórios Richemont; e Daniel Platt, Chairman do L Capital, moderador do debate.
Os participantes são especialistas em design e branding de marcas de luxo e detêm o que há de mais estratégico e sensível sobre os desafios que devem ser enfrentados pelo varejo de luxo. Daniel Platt começa o painel destacando que o branding e a distribuição dos produtos de luxo irão ser varridos por um tsunami.

Significado importa

A posse hoje em dia não significa mais o que já representou e a principal loja física existente hoje é o smartphone. São novos paradigmas dos consumidores. “Não sou mais o que compro. Sou o que faço”, afirmou. O efeito do consumo não está na compra, mas no significado. Não por acaso, ao comparar as marcas líderes nos ambientes físico e virtual, temos listas completamente diferentes.
Um exemplo dessa mudança de modelo é que Ralph Lauren esta fechando sua loja na 5ª Avenida. Será o prenúncio de uma nova era? São questões que incomodam, que provocam e que podem indicar uma mudança profunda no consumo de luxo.
Apesar de tudo, Rohit Bal diz que a mudança é estimulante. Representa oportunidades de inovar e mudar os negócios. “Luxo tinha tudo a ver com preços e agora tem a ver com experiências raras e verdadeiras. Meu filho tem um iPhone e um iWatch e esses são artigos de luxo para ele. E não há nada de errado com isso”. O negócio de luxo continua envolvendo beleza e raridade, mesmo na era digital, diz a executiva.
Martin diz que o produto de luxo, de acordo com o conceito indiano tem a ver com o artesanato, sentir, tocar, ter a impressão sensorial. Ela não acredita que essas impressões estejam presentes ou possam ser observadas na tela de um smartphone. “Talvez o conceito de luxo do Ocidente tenha acreditado demais na indulgência e no preço”, provoca. Para ela, proteger o luxo é proteger artistas.

Atitude de luxo

Bijou, por sua vez, diz que há grande preocupação sobre os materiais, sobre os processos de produção, sobre a forma de produção, consciência ambiental. O foco no bem-estar muda o conceito de luxo. As pessoas representam o produto, pelo que é e não pelo que representa. “Histórias devem ser contadas aos clientes. Devem simplificar e aproximar as pessoas. Elas não querem se sentir como se estivessem na entrega do Oscar”, enfatiza o executivo e especialista.
A arte é o nível máximo que o luxo deve perseguir. Não se pode tirar arte das roupas. A grande aspiração da moda de luxo é ser arte. É a ambição máxima.
“Então hoje falamos de uma atitude de luxo?”, pergunta Daniel. Rohit concorda. Para ela, há um movimento que não mais se espelha ou se identifica em logotipos. “As pessoas mais sofisticadas do mundo hoje só compram produtos com integridade indiscutível”, afirma. Produtos de luxo, feitos de forma artesanal real levam tempo. Não se pode fazer luxo real de forma acelerada.

Os limites do luxo

“Veja agora, compre agora”. Esse conceito que retrata uma era dominada pela urgência e pela satisfação instantânea dos desejos pode guardar relação com a indústria de luxo? Daniel Platt diz que nunca houve tanta ansiedade em torno da satisfação dos desejos. Bijou diz que é preciso olhar para além dessa simplificação. “O consumidor viu algo que o encantou e então sentiu o desejo. Esse desejo pode ser atendido no menor tempo possível”. Bal é contrário, porque isso contradiz o conceito real do luxo. Muito tempo é empregado para criar produtos de alta qualidade que não podem ser simplesmente banalizados.
Mas e as marcas que representam luxo e premium no âmbito digital? Warby Parker, Bonobos, elas fazem parte do conceito de luxo construído no século XX? Não. Evidentemente elas construíram uma reputação associada ao luxo dentro das ferramentas e plataformas digitais.
“E se a Amazon viesse procurar um designer de luxo com vistas a criar um espaço de luxo para seus clientes, o que ele faria?”, provoca Daniel. Bijou diz que mover-se para uma plataforma como a Amazon seria suicidio. Rohit Bal conclui de forma definitiva. “O luxo não pode ester em todo lugar. Nós que trabalhamos com luxo não queremos que isso aconteça. É simplesmente isso.”

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