A China vem passando por desafios em sua economia desde a pandemia da Covid-19. Além da queda de sua moeda, yuan – que atingiu em agosto seu nível mais baixo em 16 anos –, os preços ao consumidor seguem em queda e o desemprego entre os profissionais mais jovens está acima de 20%. Sua taxa de fertilidade bateu um novo recorde de 1,09 em 2022, e pela primeira vez em seis décadas, a população da China começou a encolher. Em 2021, a população teve uma redução de mais de 850 mil pessoas.
Além disso, a faixa de indivíduos com mais de 65 anos de idade atingiu a marca de 14,9% da população, tornando a China uma sociedade de idade moderada, segundo os critérios de avaliação da Organização das Nações Unidas (ONU).
Mas o mercado de consumo do país dá alguns sinais de recuperação. Pesquisa do Boston Consulting Group aponta que, até 2030, a China terá um crescimento de 80 milhões de consumidores de classe média e abastados (middle-class and affluent consumer, MAC). Isso significa que essa parcela representará cerca de 40% da população chinesa.
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As mudanças também afetam as preferências e demandas dos consumidores do país. Por exemplo, cerca de 70% desses consumidores serão de cidades menos elevadas, o que aponta para um crescimento da relevância dessas localidades para o mercado de consumo. Os comportamentos e preferências geracionais também poderão guiar empresas a oferecer produtos e serviços personalizados para cada grupo.
As gerações chinesas
O estudo do BCG aponta que cerca de 80% da população chinesa é composta por quatro gerações: Z, Y X e Baby Boomers.
Os Baby Boomers nasceram entre 1950 e 1964, período com recursos materiais limitados. Possuem uma rica experiência social e econômica, e enquanto entram na aposentadoria, possuem mais tempo para focar em si mesmos e explorar novas possibilidades.
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Já a Geração Z, nascida entre 1995 e 2009, foi influenciada pela digitalização e globalização. São indivíduos que valorizam o bem-estar, a realização espiritual e o prazer intelectual. A grande maioria, segundo o estudo, é solteira. Também é a geração que mais recebeu educação na China, e hoje estão no início de suas carreiras.
A Geração X, nascida entre 1965 e 1979 no início das reforças sociais e econômicas da China, é a que acumulou mais riqueza material. Tornou-se o grupo com mais posições mais elevadas no mercado de trabalho e com maior renda. Já a Y, nascida entre 1980 e 1994, foi a primeira de filhos únicos do país, e cerca de 73% são casados e têm filhos. É a geração que se beneficiou das expansões de educação e urbanização do país, e muitos se mudaram de pequenas cidades para municípios maiores.
Além disso, as gerações X e Y são responsáveis por 60% da renda da riqueza da sociedade do país e, segundo o estudo do BCG, serão as responsáveis por liderar o consumo na China. Por mais que não estejam tão dispostos quanto a Geração Z a experimentar coisas novas, são as gerações com mais disposição de consumir e de gastar com um produto ou serviço premium para uma melhor qualidade de vida.
Diferenciando-se no mercado de consumo chinês
Para conquistar os consumidores chineses das diferentes gerações, o BCG recomenda uma série de ações para que empresas identifiquem as necessidades, desejos e valores de cada segmento.
A primeira recomendação é que as organizações adquiram conhecimento de forma equilibrada sobre os diferentes grupos de consumidores. Por mais que a Geração Z seja o foco, as empresas não devem deixar de considerar as gerações anteriores, em especial as X e Y. Além disso, podem capturar oportunidades direcionadas para esses segmentos em específico.
As organizações também devem ficar atentas às mudanças e constâncias das preferências de seus consumidores de todas as gerações. Assim, devem identificar quais são os comportamentos que mudam e que se mantém ao longo de anos para cada grupo.
Por fim, as empresas devem capturar oportunidades específicas para cada segmento de consumidores e explorar potenciais de crescimento em mercados onde já atuam. Em vez de focar em um único produto desenhado para uma característica ou comportamento de uma geração em específico, as marcas têm a oportunidade de criar um portfólio voltado para mercados de nicho e fazer disso um novo impulsionador de crescimento.
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