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Missão de compra define escolha de onde fazer mercado

Missão de compra define escolha de onde fazer mercado

Índice de Preferência do Consumidor revela que brasileiros voltaram a fazer compras em mercados e baseiam escolha do tipo de loja em missão de compra

Os supermercados são o formato preferido de compra dos consumidores brasileiros. A conclusão foi revelada pelo Índice de Preferência do Consumidor, estudo da dunnhumby que analisa os varejistas nacionais, tanto no físico quanto no digital.

O Country Head da dunnhumby no Brasil, André Rocha, explica que o canal físico recuperou sua presença em 2022, após um crescimento exponencial do uso dos canais digitais em decorrência da pandemia. “À medida que a pandemia diminui, as pessoas voltaram à rotina. A ida ao supermercado, a um ponto de venda físico, se relaciona quase como um atestado de que acabou pandemia”, destaca.

Leia Mais: Para as empresas, a Black Friday 2022 já começou

Porém, o desenvolvimento e as soluções digitais tornaram o consumidor mais omnicanal, e se estabilizaram num patamar acima do período pré-pandemia. “As pessoas aprenderam a utilizar o online, as pessoas perderam alguns medos e criaram alguns hábitos que envolvem o online nessa equação”, avalia André Rocha. Hoje o uso dos canais online se dá muito mais pela possibilidade de escolher dentre uma variedade de canais do que por obrigação. “Acho que o varejo saiu ganhando porque a gente acelerou alguns anos de evolução num período de um ano e meio”, ressalta.

Aumento da frequência tem a ver com missão

A frequência aos supermercados é alta, com uma média de praticamente duas visitas por semana. Segundo o levantamento, o consumidor visita 9,5 estabelecimentos diferentes por mês, sendo que essa variedade é menor na região Norte (6,9) e maior no Sudeste (11,0).

O crescimento foi de mais de 50% em relação ao ano passado. “Houve uma evolução absurda em relação à pesquisa anterior, que foi durante a pandemia”. Esse número tem a ver com duas coisas, indica André Rocha. “Primeiro, a inflação, a questão da importância do preço e de fazer uma pesquisa de preço para decidir o local de compra. Então ele visita buscando extrair o melhor de cada visita que ele está fazendo. E segundo, a oferta de destinos para o consumidor decidir onde vai encher o carrinho.

“O Sudeste e grandes centros no geral têm mais opções de compra e isso leva a um maior número de visitas do que em locais que tem menos redes e variedade de comércio comparativamente”, destaca o head da dunhumby.

Isso não significa necessariamente fidelidade a uma determinada marca. O consumidor tende a decidir onde comprar baseado em três variáveis: preço, sortimento e conveniência.

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O fator mais importante na decisão de compras mudou do ano passado para cá. Isso porque naquele momento, de auge da pandemia, explica André Rocha, “na ótica do consumidor, era a disponibilidade do produto. Porque havia o receio de sair de casa. Ao visitar o estabelecimento físico, a intenção era resolver todo o problema dela naquela única saída”.

Mas quando a pandemia começa a enfraquecer e os efeitos colaterais de dois anos de pandemia começam a chegar, principalmente a inflação, a perda do valor de compra pesou na escolha do consumidor. “Para muitas pessoas, aquele benefício que foi pago durante a inflação fez com que durante a pandemia, fez com que eles tivessem um ato de compra mantido, sustentado. Isso fez o fator preço voltar a ser declarado por eles como preponderante hoje para fazer uma decisão de compras”, esclarece o head da dunhumby.

Missão de compra é chave na decisão do cliente

Ainda assim, a missão de compra é o elemento preponderante na decisão de onde comprar. Dependendo da motivação, o consumidor pode eleger um tipo de estabelecimento ou outro. André Rocha lista as três mais relevantes identificadas no Índice de preferência do consumidor em:

Conveniência

As compras pequenas e pontuais, normalmente feitas em locais menores e mais próximos do consumidor. Por exemplo, quando precisa de um item específico, como um litro de leite.

E nesse caso, preço não chega a ser um fator preponderante para motivar o consumidor a ir a um local mais distante. “Se é missão de complemento, as pessoas têm procurado visitar o supermercado mais próximo. Continua sendo provavelmente a maior incidência de visitas dentre todos os nossos respondentes”, pontua André Rocha.

Indulgência

É aquela compra feita, ora por impulso, ora por planejamento, mas que o consumidor procura fazer em locais mais específicos, “que tenham uma relação mais clara, de destino para aquela categoria que está sendo comprada”, aponta André. Pode ser um sorvete favorito ou a busca por produtos orgânicos.

Sortimento

A missão de compra atrelada ao sortimento depende do que cada canal tam para oferecer, e está intimamente vinculada ao preço e às compras de abastecimento, as famosas compras do mês. “Ela faz com que o consumidor busque diferentes soluções para sua necessidade de compra, o que pode significar ir a diferentes estabelecimentos, como por exemplo, um atacarejo e um hortifruti. Dependendo do que estou buscando, dependendo em que momento do mês estou buscando, vou buscar no canal A, B ou C”, reflete o head da dunhumby.

Leia Mais: Como os supermercados regionais e atacados fidelizam os clientes?

Diferentes tipos de varejo para diferentes compras

De acordo com o levantamento, 6 em cada 10 brasileiros vão a hipermercados/clubes de compras pelo menos 1 vez ao mês, assim como mercearias/minimercados, com 57%. O atacarejo, com 41%, ocupa uma posição relevante para as grandes compras de abastecimento da casa, enquanto sites e aplicativos, também com 41%, cumprem um papel de reposição pontual e de compra de conveniência.

André Rocha explica que expostos a lojas de diferentes perfis, para diferentes momentos de consumo, os clientes escolhem aquelas que, naquele determinado momento, fazem mais sentido dentro de sua missão de compra e proposta de valor.

Em uma circunstância de inflação alta e queda no poder de compra dos brasileiros também relacionado à diminuição da renda, o comportamento do consumidor busca se adequar ao desafio fazer as melhores escolhas ao ter que comprar menos por mais.

“A gente tem observado o aumento de um fluxo e de número de visitas para compras abastecedores no cash, no atacarejo, tá, então a pessoa por toda a questão macroeconômica, por toda a questão de busca por um preço mais baixo, ela entende que ele oferece para ela uma solução econômica, porém não é uma solução completa”, destaca.

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Pilares para uma marca se tornar a preferida do consumidor

O estudo analisou redes supermercadistas brasileiras com presença nacional e regional, no varejo físico e no digital, e também avaliou a capacidade dessas empresas em atender às necessidades de seus clientes em aspectos tangíveis e emocionais.

O head da dunnhumby no Brasil listou 5 pilares que levam uma empresa a ser preferida pelos clientes. “São esses fatores que determinam, do ponto de vista emocional, as conexões do consumidor com o varejista”.

Percepção de Preço e Promoção:

Preços baixos e justos, boas ofertas, descontos em produtos e em itens comprados frequentemente

Variedade e Qualidade:

Ambientes em que o cliente pode resolver tudo em um só lugar, as ‘one stop shop’, assim como a disponibilidade de produtos, e opções prontas para consumo no local, qualidade e variedade dos produtos (incluindo frutas, legumes e verduras)

Experiência de Loja:

Inclui ser considerado fácil e rápido para fazer compras, com checkout rápido/fácil, ambientes agradáveis e limpos, com localizações convenientes

Sustentabilidade e Impacto Social:

Ter produtos sustentáveis, políticas e compromisso com o meio ambiente e a sociedade ganharam valor na avaliação dos clientes sobre onde ir

Relacionamento com o Cliente (CRM):

Ferramentas digitais, comunicações úteis e relevantes, recompensas e novidades que fazem valer a pena para o consumidor eventualmente pagar mais caro do que em outro lugar fidelizam os consumidores

A dunnhumby entrevistou mais de 10 mil consumidores em todo o Brasil, que somaram 17 mil avaliações de 47 redes supermercadistas brasileiras.


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