A PWC em conjunto com Instituto Locomotiva realizou um estudo robusto em julho de 2023, denominado “Mercado da maioria: como a força da população de baixa renda está transformando o setor de varejo e consumo no Brasil”[1], para entender as mudanças no comportamento dos consumidores de classes socioeconômicas C, D e E. A metodologia utilizada contou com uma pesquisa quantitativa com mais de 2.388 entrevistados, entre homens e mulheres, com idade a partir de 18 anos, sendo 1.539 das classes C, D e E, e 849 das classes A e B. Essa pesquisa foi realizada on-line e com questionário de autopreenchimento.

Com intuito de complementar a visão dos consumidores foi realizada uma fase qualitativa, por meio de 11 entrevistas em profundidade com líderes relevantes do varejo e de bens de consumo, com enfoque em temas como economia, preços, “go to market”, tendências de consumo, tecnologia, ESG. Importante ressaltar que todas as regiões geográficas brasileiras estão representadas nesta pesquisa.

O mercado da maioria é composto por 154,3 milhões de pessoas, com algumas características importantes a serem destacadas, como: 55% têm até 34 anos de idade, 62% são majoritariamente negros, 74% já foram alvo de algum tipo de preconceito, 52% dos lares são chefiados por mulheres, 56% não concluíram o ensino médio, 19% concluíram o ensino superior, porém há muita informalidade de 50% na classe C e 76% nas D e E, que ainda trabalham sem carteira assinada.

A imersão no universo phygital é parte do dia a dia da maioria, com o acesso à internet de 88% para a classe C e 75% para a D e E, que vem crescendo aceleradamente Os canais digitais já fazem parte da jornada de consumo, sendo que 63% já compraram on-line e retiraram na loja física, 61% já compraram em marketplaces, 66% declaram depender mais da internet do que há dez anos, 38% já compraram produtos usados em sites/apps especializados, 79% usam redes sociais todos os dias (ou quase), 40% já compraram produtos em redes sociais, 65% se preocupam mais com o uso de seus dados pessoais pelas empresas do que há dez anos e 36% dizem o mesmo em relação a suas interações com empresas de varejo e bens de consumo. Aliás, o tema da cybersegurança é de extrema importância para os brasileiros numa jornada cada vez mais digital.

Ao analisar as categorias e a integração omnichannel, é importante evidenciar que bens de consumo de supermercados/hipermercados, materiais de construção e produtos para PET tendem a ter a compra mais preponderante em lojas físicas. Por outro lado, cursos de idiomas/diversos e eletrônicos são categorias mais compradas pelos canais digitais. Este fator está relacionado ao grau de maturidade digital de cada segmento. Durante a pandemia as vendas de bens de consumo não duráveis aumentaram muito pelos canais digitais, porém ainda apresentam muitos atritos para os consumidores. No gráfico a seguir, nota-se a diferença de canais de consumo mais acessados pelos consumidores das classes C, D e E.

O público da maioria considera o consumo de bens e serviços como uma conquista individual proveniente do esforço pessoal, em geral, fruto do próprio trabalho. Há uma valorização das compras inteligentes que aliem preço, qualidade, praticidade e conforto. Alguns números que traduzem o comportamento de consumo da maioria devem ser analisados, dentre eles: 61% se esforçam para adquirir coisas que não tinham condições quando eram jovens, 71% se sentem realizados ao economizar na compra de um produto, 66% valorizam produtos de qualidade que oferecem um preço justo. O consumidor de baixa renda não pode errar, desperdiçar o dinheiro ao comprometer sua renda com produtos sem qualidade ou com baixa durabilidade, por essa razão a escolha é feita levando em conta as marcas de sua confiança, que já usam habitualmente ou que são recomendados por conhecidos.

  Outro ponto que deve ser levantado é a dependência que os consumidores das classes CDE têm dos mecanismos de crédito para acessar produtos de maior valor. 60% afirmam já ter deixado de comprar algum produto ou contratar algum serviço por falta de crédito. As limitações de crédito podem ser: falta de limite no cartão, falta de opções de pagamento como carnês ou crediário, parcelamento em poucas vezes e dificuldade para empréstimos. As que os consumidores comprariam caso tivessem acesso a crédito são: 36% eletrônicos, 35% eletrodomésticos, 27% imóveis, 27% automóveis, 27% vestuário, dentre outros.

Com objetivo de atrair e reter clientes da maioria, as marcas precisam entender mais sobre o perfil dos consumidores, seus anseios e hábitos de consumo. Há uma equação custo/benefício levando em conta sobretudo a busca por conveniência e praticidade, uma vez que a falta de tempo é um fator relevante para todos. A experiência é valorizada nas escolhas dos consumidores de baixa renda, 92% pretendem priorizar marcas e lojas que ofereçam uma experiência de compra agradável e 44% pagariam a mais por isso, 90% querem priorizar marcas e lojas que ofereçam praticidade na hora de receber ou levar a compra e 38% aceitam pagar mais pela conveniência.

Por fim deve-se levar em conta as questões sociais e ambientais (ESG), como a diversidade, o preconceito, a inclusão, a poluição e a necessidade de preservação do meio ambiente. Num país desigual como o Brasil é preciso ter um olhar mais atento às pessoas menos favorecidas em nossa sociedade, entendendo suas respectivas necessidades e demandas, permitindo assim um atendimento com qualidade, valor e respeito.

[1] Fonte: https://www.pwc.com.br/pt/estudos/setores-atividade/produtos-consumo-varejo/2023/mercado-da-maioria.html