Há um tipo de transformação que pode ser percebida sem precisar abrir qualquer relatório. É quando um lugar deixa de ser “o destino” e vira parte do caminho. Você passa para correr, encontra amigos, toma um café, resolve uma pendência, assiste a um show, posta nos stories e, quando vê, aquilo já virou parte da rotina.
O antigo Estádio do Pacaembu, hoje Mercado Livre Arena Pacaembu, está exatamente nesse ponto. Menos estádio, mais polo de experiências. Desde que o Mercado Livre assumiu o espaço, em janeiro de 2024, após fechar um contrato de R$ 1 bilhão pelos naming rights do complexo por 30 anos, o endereço passou a operar com outra lógica: não mais dependente de grandes jogos ou eventos pontuais, mas integrado ao dia a dia da cidade.
Por anos, o discurso dominante sobre marcas digitais era de que o futuro é online. Eis que o futuro chegou. E ele tem cheiro de café, som de passos correndo na pista e conversa atravessando mesas. No caso do Mercado Livre, a aposta no físico não é nostalgia e nem capricho. É uma continuação lógica de um ativo que todo mundo já conhece muito bem: a experiência do app que se materializa em caixa na porta de casa – e que agora também quer virar cidade, presença e memória.
Um estádio que virou hub de vida real
A Mercado Livre Arena Pacaembu foi redesenhada para funcionar mesmo quando não há espetáculo. O complexo integra pista de corrida, natação, quadras de basquete, vôlei, futsal e tênis para uso. Além de um mix de consumo com lojas, alimentação e serviços – com marcas como Live!, The Coffee e Bacio di Latte.
É a lógica do “vem por um motivo, fica por vários”. A pessoa vai correr e termina com um café. Marca um encontro e resolve um treino. Vai a um evento e emenda um passeio. Para a cidade, isso é urbanismo informal: um equipamento que vira ponto de encontro. Para o Mercado Livre, é algo ainda mais estratégico: um jeito de tornar palpável uma marca que nasceu no digital.
O físico que alimenta o digital
“Os principais ativos físicos que a gente tem são a van e a caixa. Elas tangibilizam a experiência. Você pediu algo, chegou rápido e o unboxing ainda traduz muito do nosso serviço”, explica Iuri Maia, diretor de Estratégias de Marca do Mercado Livre.
A entrega sempre foi o momento em que, para o Mercado Livre, o digital vira real. A caixa na porta de casa é experiência, é foto, é story. A Arena entra nesse mesmo raciocínio, só que em escala urbana. Em vez de a marca chegar até você, ela passa a te encontrar pela cidade.
E, para uma geração hiperconectada, o físico não disputa atenção com a tela. Ele a completa. A experiência presencial gera história, imagem, conversa e prova social e tudo isso circula nas redes depois. “Quando trazemos o Mercado Livre para experiências físicas e reais, isso soma muito ao nosso propósito. A marca nasce no digital, mas ganha força quando a experiência acontece no mundo real. Essa relação se retroalimenta”, diz Maia.
Nesse contexto, para eles a pergunta estratégica deixa de ser “como eu apareço como marca?” e passa a ser “como eu viro algo que as pessoas querem viver e depois contar?”.
Entretenimento como meio de conexão
O Meli Music, festival de música proprietário da marca, entra nesse desenho como uma das expressões mais visíveis dessa lógica. Não como evento pontual, mas como plataforma proprietária de experiência, na qual cultura, presença física e conversa digital se cruzam.
Para o Mercado Livre, entretenimento virou território estruturante. “Trazemos futebol, Fórmula 1, música e reality shows. Essa é uma boa maneira de mostrar a nossa linguagem própria e falar com a maior quantidade de pessoas levando relevância cultural. E nesses casos como o festival ou BBB a conversa não acontece só naquelas horas ao vivo, ela vai depois para rede social e vira conversa, principalmente com o público mais jovem”, explica Maia.
A tese por trás da Arena Mercado Livre
Depois da explosão do digital, as marcas começam a reconhecer o impacto que ainda possui a presença física. E ele não se resume a abrir lojas. O que importa agora é criar pontos de contato memoráveis, onde serviço, lazer, comunidade e conteúdo se misturam.
A Mercado Livre Arena Pacaembu virou símbolo desse movimento. Um espaço onde o digital ganha corpo e o cotidiano ganha palco. A caixa continua chegando na sua casa. Mas agora, a marca também quer ser aquele lugar por onde você passa e, eventualmente, volta com uma história para contar.
Porque, segundo eles, em 2026, o que fideliza não é só conveniência. É conexão. “A conexão quase sempre nasce quando uma marca consegue fazer diferente e proporcionar uma experiência inesquecível. É isso que queremos”, finaliza.
