Por dentro da Black Friday do Mercado Livre

A temporada de maior volume de vendas no Brasil começou cedo para o Mercado Livre. Oficialmente, a campanha da Black Friday teve início no dia 1/11 – e durará até o final do mês. No entanto, os preparativos das diferentes áreas tiveram meses de antecedência. Para essa edição, o Mercado Livre investiu mais de R$ 19 bilhões ao longo do ano – em comparação, em 2019 foram R$ 2 bilhões. Somente em mídia, o investimento foi 50% acima do que os gastos do ano anterior.

Segundo a pesquisa “Panorama de Consumo na Black Friday”, do Mercado Livre e do Mercado Pago, enquanto a categoria de eletrodomésticos é líder entre os interesses dos consumidores na data, quatro a cada dez usuários da plataforma pretendem comprar produtos eletrônicos. Além disso, mais da metade dos clientes tem interesse em adquirir aparelhos celulares na Black Friday.

Para conseguir atender a demanda de 45 compras por segundo na plataforma – a média aumenta durante o período da Black Friday – o centro de distribuição de fullfilment de Cajamar contratou 7,2 mil pessoas de forma temporária para integrar o time de mais de vinte mil funcionários. Desses, 50% trabalham somente no picking, ou seja, na seleção dos produtos escolhidos pelos consumidores em seus pedidos para, então, serem embalados.

Por dentro do CD

O Mercado Livre, a maior plataforma de e-commerce do Brasil, conta hoje com dez centros de distribuição espalhados pelo país. O mais recente foi inaugurado em setembro em Recife, Pernambuco, marcando mais uma consolidação do marketplace no Nordeste brasileiro. No estado de São Paulo, uma das unidades está localizada no município de Cajamar. O centro de distribuição recebe produtos de vendedores, armazena e então separa e embala os pedidos. Por fim, separa os pedidos de acordo com a rota de entrega e os carrega nos caminhões.

Dentro do galpão não é possível encontrar o caos imaginável de uma grande operação para a maior data de vendas do ano. Além do espaço organizado, esteiras levam produtos dos consumidores para as diferentes seções do centro de distribuição, estantes são recheadas de itens e algumas empilhadeiras e carrinhos de mão fazem seu trajeto de um lado para o outro. Não é possível ouvir vozes ou movimento de pessoas sob os barulhos das máquinas, a não ser por uma playlist de músicas que anima o local.

A única exceção está na troca de turnos. Enquanto uma equipe deixa o posto para almoçar ou encerrar o expediente, os caminhos demarcados por linhas brancas chegam a ficar com um tráfego intenso – porém nunca congestionadas – por pedestres que começam a formar fila para sair do galpão. Do outro lado, as pessoas que integram o próximo turno formam uma fila para entrar e voltam a encher as pistas para continuarem a movimentada operação. Funciona assim 24 horas por dia, todos os dias da semana – com exceção da véspera de Natal, de Ano Novo e, no ano passado, nos horários das partidas disputadas pelo Brasil na última Copa do Mundo.

Anúncios na mão

Foi a partir de junho que o Mercado Ads começou a desenvolver soluções para vendedores da plataforma para a Black Friday de 2023. Para conectar os mais de três milhões de vendedores aos 50,3 milhões de compradores, a ferramenta foi criada para oferecer soluções de anúncios na plataforma, desde grandes marcas até pequenos comerciantes. A partir de meados de outubro, pacotes de anúncios foram ofertados a uma seleção de vendedores com descontos. Já em novembro, os pacotes foram oferecidos aos demais comerciantes para que pudessem ofertar seus produtos de forma mais competitiva.

“O Mercado Ads é uma operação nova – por mais que já tenha quatro anos”, diz Francesca Picchi, diretora da unidade de negócios desde maio. “Temos crescido e aprendido muito com a Black Friday, o nosso maior pico de vendas do Mercado Livre. Ainda temos muito a evoluir, e a cada ano que passa aprendemos mais. Um dos aprendizados mais importantes desses últimos quatro anos foi a antecipação. É essencial começarmos a pensar muito antes, levando em consideração o que os anunciantes querem e o que precisam”.

Nesta edição da Black Friday, o Mercado Livre aumentou em 30% as vendas de pacotes de anúncios para vendedores – a empresa não divulga a quantidade de ads negociados. Além de poder ter produtos anunciados dentro do aplicativo, o Mercado Ads também ofereceu a possibilidade de participação na campanha “Tá na mão”, que estrela o apresentador Marcos Mion, em alguns momentos na televisão aberta.

Plataforma de conteúdos

Além do Ads, o Mercado Livre lançou em setembro de 2022 a solução Clips. Trata-se de uma ferramenta para vendedores com qual podem gravar vídeos curtos sobre seus produtos – característica marcante de práticas de Social Commerce, ou seja, o comércio virtual feito por meio das redes sociais. Assim, podem não só demonstrar como o item funciona e suas principais características, como também fazer uma divulgação mais humanizada.

Os vídeos ficam disponíveis na página inicial do aplicativo do Mercado Livre, e os conteúdos são mostrados ao usuário de acordo com seu interesse de compra. O algoritmo, baseado em Inteligência Artificial, é responsável por divulgar aquilo que pode interessar ao consumidor segundo seu histórico de navegação e de compras. Ou seja, nenhum “feed” dentro do aplicativo é igual. Além disso, também são exibidos dentre as fotos do produto quando selecionado pelo usuário.

Segundo Renata Gerez, gerente de Social Commerce do Mercado Livre na América Latina, para se preparar para a Black Friday, houve uma construção da solução e de tecnologia meses antes do evento. “Temos nos esforçado muito para ter o melhor algoritmo para a Black Friday para que essa seja uma ferramenta de ajuda e descoberta para a tomada de decisão do consumidor, e que seja um conteúdo relevante para a sua experiência de compra”.

Enquanto o vendedor consegue utilizar o Clips para divulgar seu produto, explicá-lo e demonstrá-lo, o consumidor entende seu funcionamento e consegue tomar uma decisão de compra com mais segurança. Para isso, o Mercado Livre formou parcerias com agências certificadas pela empresa para que anunciantes possam criar conteúdos de forma mais profissional a preços promocionais para a Black Friday.

“Fizemos todo esse trabalho para que os vendedores tenham bastante conteúdo dos produtos que as pessoas têm interesse, para garantir que tem inventário de vídeo para a galera conseguir se divertir e comprar”, explica Gerez. “Por outro lado, para o vendedor estar preparado para esse tráfego de usuários interessados e ajudar a melhorar a conversão com esses vídeos”. Desde o lançamento, o Mercado Livre Clips já acumula mais de um bilhão de visualizações.

Além disso, o Mercado Livre lançou em setembro o programa Afiliados, uma ferramenta de monetização para criadores de conteúdo. Por meio dela, influenciadores podem receber uma porcentagem das vendas de produtos – até 16% do valor – a partir de suas divulgações e recomendações nas redes sociais e diferentes canais com links personalizados.

Segundo Guilherme Braz, diretor de marketing do Mercado Livre, o planejamento do produto começou meses atrás com a proposta de comunicar em tempo real as decisões de ofertas para o público criador de conteúdo, movido a impulsionar vendas de oportunidade. “Enquanto para algumas categorias de produtos e criadores de conteúdo a contagem de seguidores é extremamente relevante, para outros de nichos muito específicos, o que conta é a autoridade no assunto que ajuda o consumidor a tomar uma decisão de compra”, explica. “Nosso objetivo com qualquer ferramenta é ajudar o consumidor a tomar a melhor decisão”.

Fim de temporada

Para Guilherme Braz, ainda há muitas ideias que precisam ser testadas e implementadas no programa Afiliados do Mercado Livre. Por exemplo, um cupom específico para cada afiliado poder ter várias dinâmicas de disseminar descontos, podendo ou não envolver um vendedor da plataforma. “Temos uma série de ideias que começamos a passar para a realidade dos desenvolvedores, que estão rodando o produto com esses feedbacks que temos em dias como a Black Friday”, conta. “As dores vão aparecendo, e a partir delas vamos entendendo o que melhorar”.

Ainda no meio do evento, a empresa divulgou a informação de que entre os dias 1º e 23 de novembro – véspera da Black Friday –, o faturamento alcançado foi o equivalente a três edições da Black Friday. Não só isso, mas o Mercado Livre e seus vendedores registraram um aumento entre 50% e 100% no valor bruto das vendas. Trata-se de número recorde para o maior e-commerce brasileiro.

Não só isso, mas no meio do dia, a equipe do centro de distribuição de Cajamar celebrou a meta batida de ter 99,95% das vendas de same day – pedidos de uma seleção de produtos feitos até 13h são entregues aos consumidores no mesmo dia – antes do encerramento do horário. Não só por isso, no momento da troca de turno às 14h30, os milhares de funcionários foram aplaudidos pelo seu desempenho na maior Black Friday de sua história.

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