Como uma loja de conveniência americana se tornou parte da identidade japonesa

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A kombini é o microcosmo da vida no Japão. A tradução de conveniência pode ser 7-Eleven, Family Mart, Lawson. E apesar de serem aparentemente iguais, cada uma disputa a preferência dos clientes com especialidades e facilidades. Perto do Japão, o mercado de conveniência engatinha no Brasil.

É o lugar para comprar bebidas, snacks, salgadinhos de estufa (nesse caso, em geral, frango frito), obentôs, aquele ingrediente que falta na despensa em cima da hora, guarda-chuva, pilhas, carregadores, maquiagem, mas também servem para tirar xerox, pagar contas, sacar dinheiro, pagar o imposto de renda e até receber encomendas.

Mas como um negócio, dominado por marcas americanas em um país que preza tanto a produção local (Made in Japan costuma custar o dobro do preço, mas isso é assunto para outro artigo), se tornou parte tão fundamental do cotidiano dos japoneses?

A primeira loja da 7-Eleven foi aberta em 1969 por um japonês que comprou os direitos da marca. Mas apesar de um plano de expansão agressivo, a lógica de uma loja de esquina que vende de tudo um pouco não conquistou os japoneses imediatamente.

Aprender como se tornar especial, o segredo da expansão do 7-Eleven

A relação dos japoneses com as kombinis (o nome vem da forma como os japoneses dizem convenience store) começou a mudar no final da década de 1970 por causa de bolinhos de arroz. Os oniguiris são uma tradição de mais de mil anos, um petisco da Era Heian (794-1185), fácil, barato, simples de preparar e de comer, com infinitas possibilidades de recheio. A decisão de substituir cachorros-quentes por oniguiris marcou uma inflexão na relação dos japoneses com as lojas de conveniência.

Com sabores variados, que vão do tradicional salmão à ovas e ao famoso atum com maionese, lançado há 40 anos, o sabor mais vendido na 7-Eleven é um segredo. Atualmente são vendidos, em média, 200 oniguiris por dia em cada uma das 50 mil kombinis do país. O oniguiri foi o primeiro passo para a definitiva ‘niponização’ das lojas de conveniência, que adaptaram os produtos ao paladar local, com yakitoris, os famosos espetinhos de frango, a receitas sazonais, como o oden, uma sopa de legumes, tofu e ovos cozidos no caldo de peixe.

A identificação dos japoneses com as kombinis é tão grande que eles chamam, carinhosamente, de ‘reizoko no kawari’, que significa geladeiras substitutas. As lojas de conveniência se tornaram um mercado que movimenta 10 trilhões de ienes por ano. E o visionário japonês que licenciou a primeira 7-Eleven do país há quase 60 anos comprou a 7-Eleven. A marca tão tipicamente americana se tornou japonesa, não só no afeto, mas nas ações.

Para sobreviver na concorrência das kombinis, não basta achar uma boa esquina, é melhor descobrir o que pode diferenciar sua marca. O Family Mart, a segunda maior cadeia de kombinis do Japão, encontrou seu nicho, e defende o título de melhor frango frito, o Fami-Chicken. Outra grande rede que se encontra a cada esquina é a Lawson (que os japoneses pronunciam rósson), também originalmente americana e comprada por investidores japoneses, que está buscando seu lugar ao sol (nascente) oferecendo opções mais saudáveis e produtos frescos – quase como uma quitanda.