Novos modelos para o varejo do futuro
- Por Julia Fregonese
- 34 min leitura
No primeiro trimestre de 2023, o e-commerce brasileiro registrou uma queda de 7% em vendas – o equivalente a cerca de R$ 119 bilhões –, consequência da diminuição no número de pedidos realizados. Apesar disso, como aponta a pesquisa Webshoppers, realizada desde 2001 pela Nielsen, 53 milhões de brasileiros escolheram comprar por esse canal no mesmo período – um crescimento de 6% na comparação com o ano anterior. A adesão ao e-commerce, impulsionada pela pandemia, portanto, permanece: o brasileiro começou a usar esse canal e, de fato, aprovou a experiência.
Ainda assim, existem verdadeiros desafios a ser enfrentados pelas empresas que atuam no varejo on-line – e a desaceleração da modalidade não é o principal deles. Nos anos recentes, o setor viveu grandes transformações que ainda estão impactando e moldando o varejo do futuro. Novas tecnologias, hábitos e exigências guiam o consumo para novas direções. Se antes a dicotomia estava entre as lojas físicas ou digitais, entre os mercados off-line e on-line, essa rivalidade hoje é inexistente. Cada vez mais, as empresas são desafiadas a criar jornadas de consumo nas quais esses dois universos convivem e, mais do que isso, contribuem entre si para gerar experiências eficientes, práticas e atrativas para seus clientes.
Além de jornadas integradas, as empresas e marcas devem aderir a tendências de consumo, tecnologias emergentes como a Inteligência Artificial (IA) generativa e Machine Learning, assim como a ferramentas de atendimento, inteligência de dados e novos modelos de venda e varejo que estão caindo no hábito dos consumidores do Brasil e do mundo.
São novos nomes como Social Commerce, Live Commerce, metaverso, marketplaces, superapps, phygital, omnicanalidade, data analytics e muitos outros que, por mais vertiginosos que possam parecer, são a chave para compreender como será o varejo em um futuro bastante próximo.
Mas, para começar a entender essas novas tendências, é preciso primeiro analisar o início de tudo, o cerne da questão: o cliente. Por enquanto, os dados mostram um cenário preocupante. De acordo com um estudo da Connect Shopper, realizado em outubro de 2022, apenas quatro em dez varejistas realmente conhecem os seus clientes.
“Como é que as empresas pretendem sobreviver em um ambiente phygital sem ter esse conhecimento?”, questiona Fátima Merlin, CEO da Connect Shopper. “Aos olhos dos consumidores, não existem canais on-line ou off-line – eles simplesmente têm necessidades de acordo com o momento.”
É de suma importância que as marcas usem seus insights de consumo para ofertar produtos e serviços que vão realmente agregar valor aos clientes
Fernando Boscolo, CEO da Privalia, concorda que esse conhecimento é essencial. “É de suma importância que as marcas usem os seus insights de consumo para ofertar produtos e serviços que vão realmente agregar valor aos clientes”, afirma. Nesse sentido, ele conta que a empresa tem uma base sólida de análises pós-campanha, bem como um conhecimento vasto da base de clientes e do perfil de compra de cada cliente – tanto em nível de campanhas e categorias quanto em relação a itens consumidos. “Isso nos orienta sempre a ofertar as melhores marcas com preços exclusivos e a entregar uma experiência completa, que está presente não apenas no site, mas em nossas comunicações, em todos os canais de contato”, revela.
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Do físico para o digital, e vice-versa
A pesquisa Tendências do Varejo 2023, feita pela Opinion Box em parceria com a Dito, aponta que 70% dos consumidores fizeram compras em lojas físicas nos últimos 12 meses, enquanto 73% deles optaram por consumir on-line, em sites e lojas virtuais. Além disso, 39% preferem fazer o mesmo pela internet e presencialmente de forma igual.
Enquanto o e-commerce trabalha com as vantagens da transparência e redução dos valores de produtos, o varejo físico tem a possibilidade de se dedicar às experiências sensoriais. Afinal, a chance de poder ver, sentir e experimentar produtos representa o principal motivo para que consumidores façam as suas compras presencialmente (71%), com a praticidade de sair da loja com o produto em mãos (71%). A conclusão do levantamento é que um formato não elimina o outro. Muito pelo contrário: são canais complementares. Entre os consumidores entrevistados, 83% afirmam gostar que as lojas físicas e on-line sejam integradas.
Ilustrações: Huza Studio/Shutterstock
A dicotomia entre físico e digital já foi superada por novos formatos. Um deles é a chamada experiência phygital, que unifica os modelos on-line e off-line da jornada de compra. A ideia é que o consumidor possa ter experiências similares – seja nas lojas físicas, seja nas digitais –, optando entre uma ou outra de acordo com as suas preferências e necessidades.
O formato também contribui para a chamada omnicanalidade: a oferta de uma experiência unificada e consistente em todos os canais da organização. Isso significa que todos os canais devem ter os dados do cliente e o seu histórico de compras e esclarecer as suas dúvidas e reclamações, independentemente do meio pelo qual o cliente realizou a compra.
Ser omnicanal significa, também, ter consistência de preços e ofertas, estoque de produtos e possibilidade de integração entre os canais on-line e off-line. Um bom exemplo disso é a opção de fazer a compra pela loja digital e retirar na unidade física, oferecida por diversas varejistas – em muitos casos, com isenção da taxa de frete.
Para Cathyelle Schroeder, head de Marketing da Riachuelo, a era do Marketing 5.0, pautada por dados, agilidade, personalização de experiências e uso de ferramentas tecnológicas como chatbots e assistentes virtuais, demanda também uma humanização do atendimento ao consumidor.
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“Nosso objetivo é estabelecer, constantemente, uma comunicação de venda que entregue muito mais do que o foco no produto e que converse com o nosso público no canal e na forma mais fluida e facilitada para ele, sabendo que cada consumidor tem o seu comportamento e, principalmente, a sua jornada de consumo”, explica Cathyelle Schroeder. “Por isso é tão importante a omnicanalidade cada vez mais integrada. É sobre fazer com que a marca seja, além de um canal de venda, um canal integrado de experiência. Essa estratégia já está implementada em 100% das lojas físicas e nos centros de distribuição da Riachuelo.”
A omnicanalidade é essencial especialmente para a Geração Z. Segundo estudo da revista Forbes, oito em cada dez consumidores desse grupo preferem marcas que ofereçam uma experiência omnichannel. A experiência phygital, aliada à omnicanalidade, representa, portanto, a possibilidade de o consumidor escolher como deseja fazer as suas compras sem ser prejudicado ou perder etapas importantes para a sua jornada de consumo.
O Grupo Casas Bahia também captou o comportamento de seus consumidores e está transformando as suas lojas – físicas e digitais – para uma experiência mais phygital e omnicanal. Além de poderem iniciar a compra de um produto pelo site e finalizá-la pelo aplicativo, ou vice-versa, os clientes também podem fazer as suas aquisições pelo site e retirar na loja física.
“Investimos na integração das nossas plataformas on-line (site e app) com as lojas físicas, o que potencializou as vendas nos dois canais. Também saímos na frente ao usar a tecnologia para oferecer um atendimento mais humanizado. Graças aos nossos modelos de conversational commerce, o ‘Me chama no ZAP’, da Casas Bahia, e o ‘Chama no Contatinho’, do Ponto, os clientes podem conversar com o vendedor que atende na loja física sem precisar sair do conforto de suas casas”, explica Gilberto Pereira, diretor-executivo Comercial do Grupo Casas Bahia.
“Entre os canais digitais, o chatbot é uma ferramenta que chegou para desburocratizar a comunicação entre as marcas e as pessoas, além de acelerar o trabalho da equipe interna. Já a URA (Unidade de Resposta Audível) é uma solução que adotamos recentemente, a qual funciona como uma atendente eletrônica capaz de identificar dígitos e voz e reagir a partir dessas informações.”
Por que comprar on-line?
Marketing 5.0
Cunhado por Philip Kotler, um dos principais pensadores mundiais sobre marketing, no livro Marketing 5.0: Tecnologia Para a Humanidade, o conceito define o momento atual da área, no qual há um amplo uso de tecnologias e ferramentas, baseadas em análise de dados, para promover uma jornada de consumo mais rica e eficiente e estreitar os relacionamentos entre marcas e consumidores. A obra foi escrita em parceria com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan.
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Nem todos são digitais
No entanto, a opção pelo digital não é, necessariamente, uma regra. Há desafios relacionados à adesão dos consumidores e à operação dos canais de e-commerce. É o caso, por exemplo, da afinidade das gerações mais velhas às novas tecnologias e dos desafios logísticos relacionados ao frete – segundo pesquisa da Opinion Box, o valor da entrega de determinado produto é fator mais decisivo para consumidores desistirem de uma aquisição do que o valor da compra.
“Em 2010, a NRF (National Retail Federation) pregou o fim das lojas físicas, estabelecendo que tudo viraria e-commerce”, lembra Belmiro Gomes, presidente do Assaí Atacadista. “Naquela época, nós tínhamos 100 mil metros quadrados de áreas de venda; hoje, temos 1 milhão e oitocentos mil. Obviamente, a tecnologia traz mudanças nunca vistas na história humana, mas existe a questão etária: muitas vezes, um aplicativo que é normal para uma pessoa de 20 anos é alienígena para pessoas mais velhas. Isso cria uma dificuldade para a maioria das companhias e surge a pergunta: Como você se comunica bem e entrega boa experiência de compra para todos os clientes? As estratégias precisam estar cada vez mais segmentadas, seja para se comunicar com o cliente, seja para oferecer boas experiências.”
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O Assaí Atacadista lançou este ano o aplicativo Meu Assaí – um desdobramento dos investimentos feitos pela organização em inteligência de dados. O objetivo, além de ofertar uma experiência de consumo mais rica e eficiente para os seus clientes, é conhecer as preferências dos consumidores, mapear as soluções estratégicas e impulsionar os negócios.
O aplicativo alcançou 1,2 milhão de usuários em apenas dois meses. Hoje, são mais de 8 milhões de consumidores – um aumento de 17% desde o período de lançamento. “O aplicativo tornou-se uma ferramenta crucial para entender os hábitos de consumo dos clientes e aprimorar a experiência de compra, unindo o mundo físico com o on-line. As campanhas exclusivas e segmentadas no aplicativo reforçam a estratégia phygital da companhia, gerando fidelização e recorrência de compra”, afirma Rodrigo Callisperis, diretor de TI do Assaí Atacadista.
Belmiro Gomes aponta que, por mais que 40% dos clientes do Assaí Atacadista utilizem o aplicativo da rede durante as compras, em termos de vendas, o digital representa apenas 1%. No entanto, a ferramenta ainda tem a importante função de ajudar os consumidores ao oferecer informações que tornem a sua experiência mais eficiente e sem atritos.
“Hoje, vemos muito a prática phygital no varejo alimentar. Para atender à última milha, temos parcerias com o Rappi e o Cornershop, mas a maior aposta é na experiência de compra em loja, com um app com cada vez mais funcionalidades, que permita ao cliente saber desde oferta de preço até pontos que podem não parecer importantes para o cliente, mas são – como saber se há vagas para estacionar na loja ou se há fila no caixa antes de sair de casa”, complementa o CEO. O Assaí Atacadista descobriu que esses fatores são mais importantes para o cliente do que receber o produto em casa, inclusive.
Os aplicativos são uma das soluções bastante recorridas pelas empresas e marcas para gerar mais conveniência e personalização na jornada de compras dos consumidores. Entre janeiro de 2021 e julho de 2022, cerca de 4,5 bilhões de aplicativos (com exceção daqueles de jogos on-line) foram instalados no Brasil, segundo a edição de 2022 do levantamento State of App Marketing Brazil, da AppsFlyer.
Foto: Divulgação
Além disso, o estudo aponta que o número de usuários que fazem compras por aplicativo aumentou durante a pandemia de COVID-19, uma vez que essas plataformas tornaram-se essenciais no cotidiano dos consumidores. Por mais que a quantidade de novos usuários tenha caído em grande parte das verticais depois da pandemia, o período acirrou a concorrência desse mercado, exigindo diversificações das estratégias de marketing.
O Grupo DPSP é uma das organizações que, assim como o Assaí Atacadista, vêm trabalhando no modelo phygital e no atendimento omnicanal para oferecer uma jornada de consumo mais completa em seus canais físicos, no site e no aplicativo. “Possuímos forte atuação no ambiente digital que, inclusive, registrou crescimento de mais de 50% no e-commerce no último ano”, aponta Leandro Rocha, diretor de Digital do Grupo DPSP. “Além disso, também investimos em novas funcionalidades no nosso app, que conta com um modelo de fidelidade, por meio do qual o consumidor consegue ativar ofertas personalizadas e obter descontos exclusivos em diversas categorias, e já registramos mais de 6 milhões de downloads.”
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Ele conta que todo esse movimento é reflexo de uma das missões do Grupo DPSP, que busca não ser apenas um local para adquirir medicamentos, mas um verdadeiro hub de saúde, focado em acompanhar, entender e oferecer soluções necessárias para as demandas específicas dos clientes. “A jornada do consumidor nunca vai parar de evoluir, e nosso ecossistema sempre vai evoluir ao lado dela para supri-la da melhor forma”, afirma o executivo.
Outro desafio está na desinstalação dos aplicativos, uma vez que a memória dos aparelhos de smartphones é cada vez mais limitada. Segundo outro estudo da AppsFlyer, as categorias mais desinstaladas são, nesta ordem: jogos, redes sociais, educação, utilidades, entretenimento, finanças, estilo de vida, compras, alimentos e bebidas e viagens. Além disso, como a taxa de desinstalação de apps é mais alta no primeiro dia de uso, as marcas têm o desafio de criar um primeiro contato que seja relevante para o usuário.
os desafios da da geração z
Um dos grandes fatores de transformação está na Geração Z, formada por indivíduos nascidos entre 1995 e 2010, que está entrando no mercado de trabalho e começando a adotar hábitos de consumo mais intensos e específicos. Essa é a geração que nasceu em um mundo já digitalizado e conectado à Internet, e possui domínio sobre as ferramentas tecnológicas. Quando chegaram por aqui, os Zs já encontraram o mercado globalizado e com inúmeras oportunidades de consumo e carreira.
Por outro lado, cresceram em um mundo já impactado por desafios globais, como crise climática e instabilidades políticas e diplomáticas, e passaram pela pandemia de Covid-19. Por isso, os jovens da Geração Z possuem um olhar crítico e desconfiado sobre a sociedade. Segundo a pesquisa Geração CTRL+Z, do Grupo Consumoteca, 83% dos jovens têm a estabilidade financeira como sua principal preocupação. Isso porque esses indivíduos percebem essa conquista como um meio para a realização e transformação de suas realidades.
Esse e outros contextos geram efeitos nos hábitos de consumo específicos dessa geração – principalmente para os jovens latinos. Segundo a pesquisa, a compra exerce um papel de autoindulgência quase terapêutico, que alivia as pressões da vida cotidiana. Nisso, o TikTok tornou-se uma ferramenta para a descoberta e a experiência de novos produtos.
Outro comportamento é o chamado “smart buying”, que representa a busca dos jovens da Geração Z por vantagens e ofertas de produtos, indicações e referências de outros compradores, além de versões mais baratas ou até mesmo cópias dos produtos que desejam adquirir. Por esse motivo, 51% dos consumidores jovens afirmam que não reparam nas marcas no momento de consumo. Ao mesmo tempo, buscam se diferenciar de outros indivíduos por meio de produtos exclusivos, marcas autênticas e que trabalhem dentro da lógica da escassez, ou com as quais se identifiquem ou admirem.
O desafio que fica para as marcas é, portanto, fidelizar esses clientes que não buscam fidelidade. Segundo um levantamento do Grupo Consumoteca, apenas um em cada quatro jovens consumidores latinos declara-se fiel a uma marca. Além disso, 58% dos consumidores acreditam que a característica que mais agrega valor a uma marca é o relacionamento com o consumidor – entre os brasileiros, o número sobre para 70%.
As próximas gerações, Alpha – indivíduos nascidos entre 2011 e 2020 – e Beta – nascidos em meados de 2020 até 2040 –, crescerão em um mundo no qual a Inteligência Artificial generativa estará muito mais consolidada do que hoje, mudando radicalmente o mercado e as dinâmicas de consumo. Os indivíduos da geração Beta, em especial, ocuparão profissões que ainda não existem, e adotarão estilos de vida tecnológicos, segundo a consultoria WGSN.
Ainda é cedo para ter previsões assertivas sobre o mercado de consumo do futuro, quando essas gerações serão consumidoras prósperas. No entanto, as transformações provocadas por esses indivíduos, seus comportamentos, as tecnologias com as quais convivem e pela forma como entendem o mundo são alguns dos fatores que já estão moldando o mercado varejista brasileiro e global. Compreender as tendências do futuro passa também por aprender com os consumidores que estão em seu pleno desenvolvimento.
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É A HORA TAMBÉM DOS MARKETPLACES
Pensar no uso de aplicativos no varejo é, necessariamente, lembrar de marketplaces como Amazon e Mercado Livre, que reúnem diferentes vendedores e lojas em uma mesma plataforma e são a opção de muitos brasileiros diante de uma necessidade de compra. Entre os consumidores entrevistados pela Opinion Box para a pesquisa Tendências do Varejo 2023, 90% afirmaram ter o hábito de comprar nessas plataformas. Entre eles, 51% o fazem com frequência.
Não por acaso, segundo a edição de 2023 do Ranking 300 Maiores Empresas do Varejo Brasileiro, elaborado pela Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), os maiores marketplaces do País no ano passado foram Mercado Livre, com R$ 80,5 bilhões em faturamento; Americanas S.A. – que, em janeiro, anunciou um rombo contábil de R$ 40 bilhões e, hoje, encontra-se em processo de recuperação judicial; Magazine Luiza; Grupo Casas Bahia (antiga Via); Amazon; Carrefour; Dafiti Group; Arezzo & Co; Lojas Renner S.A.; e Privalia.
As primeiras cinco foram responsáveis por movimentar cerca de 78% das vendas on-line no País em 2022 – com exceção das vendas para os demais países. Segundo o levantamento, 40,7% das 300 maiores empresas varejistas do Brasil possuem um marketplace ou estão presentes em ao menos uma plataforma. Além disso, esses modelos de varejo foram responsáveis por alavancar a digitalização do País, representando uma expansão dos negócios e atraindo clientes para grandes e pequenas marcas no universo on-line.
No contexto da pandemia, o mercado on-line saiu de R$ 60 milhões para R$ 200 milhões de faturamento, representando um crescimento de 41%. Já os marketplaces, no mesmo período de 2019 para 2020, tiveram um crescimento de 52%. “Apesar de termos crescido muito dentro da lógica do e-commerce, os marketplaces fizeram melhor essa jornada, seja porque estavam mais preparados, seja porque eram uma solução mais segura para o consumidor”, explica Fabrizzio Topper, CEO e cofundador da Driven.CX.
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Para muitas empresas, o primeiro grande desafio é sair de sua vizinhança e alcançar um público mais amplo. O marketplace é uma solução para isso
“Os crescimentos dos marketplaces, normalmente, são absolutamente exponenciais”, acrescenta. “A maior parte dos líderes é global, tem escala global. Estamos falando de projetos absolutamente gigantes.” O executivo lembra que 95% dos consumidores brasileiros já usaram marketplaces, e 44% pretendem aumentar as suas compras no canal nos próximos 12 meses, segundo a pesquisa Pulse of the Online Shopper da UPS em parceria com a PwC.
Não por acaso, logo no início de 2023, Fernando Yunes, líder do Mercado Livre no Brasil, declarou que a empresa aumentaria o aporte no País após o bom desempenho em 2022. “O Brasil é o nosso principal mercado, representando cerca de 54% da receita líquida total do negócio na América Latina”, disse. “Temos aqui um dos ambientes mais competitivos do mundo, o que nos motiva ainda mais a seguir o nosso compromisso com o desenvolvimento sustentável e rentável da nossa operação, sempre com o objetivo de contribuir com a democratização do acesso ao comércio e ao dinheiro, gerando impacto positivo e desenvolvimento compartilhado”.
Para Ricardo Garrido, diretor de Marketplace da Amazon Brasil, há grandes vantagens para vendas no modelo, como a capacidade de alcançar um público mais amplo, a possibilidade de fornecer um atendimento de excelência para consumidores e oferecer preços mais competitivos.
“Atualmente, nosso marketplace conta com mais de 50 mil vendedores. Destes, 99% são pequenas e médias empresas, representando a maioria esmagadora como pequenos empreendimentos. Um dado notável é que 77% das vendas dessas empresas são destinadas a Estados diferentes daqueles onde estão sediadas. Isso significa que, para muitas empresas, o primeiro grande desafio é sair de sua vizinhança e alcançar um público mais amplo. O marketplace é uma solução para isso, permitindo que essas empresas alcancem uma escala muito maior”.
A expectativa é de que o e-commerce brasileiro movimentará cerca de US$ 341,7 bilhões em 2025, representando um crescimento médio anual de 22% – contando a partir de 2021 –, segundo o relatório Americas Market Intelligence. Essa expansão será impulsionada pelos marketplaces, que deverão aumentar cada vez mais a sua participação no mercado do País.
“A grande oportunidade para que empresas se tornem marketplaces está no fato de ser um negócio que cresce exponencialmente na internet”, aponta Topper. “O desafio está em, num mercado em que dezenas de players estão estabelecidos e somente dez são líderes, investir num ecossistema escalável. Sem isso, dificilmente um marketplace vai para a frente.”
Superapps
Modelos de negócio digitais que reúnem diferentes vendedores e lojas em uma mesma plataforma, os marketplaces entraram na onda dos aplicativos – desenvolvendo, inclusive, versões ainda mais potentes para os consumidores do que os apps tradicionais. São os chamados superapps, plataformas que oferecem múltiplos serviços para seus usuários, divididos entre recursos principais e secundários. É o caso do WeChat, da gigante chinesa Tencent, que reúne serviços de comunicação e mensageria, bancários e financeiros, entretenimento, notícias e até alimentação.
Por meio de superapps, marketplaces como a Shopee e o Mercado Livre conseguem oferecer não apenas os produtos de fornecedores e vendedores terceiros, como também ofertam meios de pagamento, crédito bancário e demais serviços. Dessa forma, consumidores têm a possibilidade de concentrar diferentes aspectos de sua vida cotidiana em um único lugar – em vez de utilizar diversos aplicativos para diferentes finalidades.
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tecnologias emergentes
Seja qual for o modelo de varejo em desenvolvimento, mundialmente ou brasileiro, as tecnologias emergentes trazem novas condições e possibilidades para as organizações. Entre a IA generativa, protagonizada por ferramentas como o ChatGPT da OpenAI ou o Bard do Google, Machine Learning e Realidade Aumentada, as varejistas têm o desafio de incorporar essas ferramentas aos seus processos ao mesmo tempo em que atendem às expectativas de seus consumidores.
Os consumidores já estão imaginando o potencial da IA generativa para as suas jornadas de consumo. Segundo a quinta edição do estudo Connected Shoppers Report, da Salesforce, que entrevistou consumidores e organizações varejistas em diversos países, 52% dos compradores estão interessados em utilizar a ferramenta para pesquisar produtos eletrônicos e utensílios, e 44% querem encontrar inspiração para novas combinações de roupas e criar planos para as refeições. Além disso, 92% dos varejistas entrevistados apontam que já estão investindo em IA generativa para melhorar a experiência de compra.
“Acreditamos que o futuro depende da combinação entre Inteligência Artificial e o cuidado humano. Neste sentido, estamos trabalhando para manter os nossos processos e canais de atendimento ao cliente ágeis e o mais humanizados possível. Ao mesmo tempo em que a tecnologia permite nos aproximarmos e impulsionarmos nossa relação com os nossos usuários, ela também proporciona avanços nos processos humanizados, auxiliando o colaborador que fará o atendimento personalizado”, confirma Marcio de Souza, diretor de Customer Service do Mercado Livre no Brasil.
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Ao mesmo tempo em que a tecnologia permite nos aproximarmos e impulsionarmos nossa relação com os nossos usuários, ela também proporciona avanços nos processos humanizados, auxiliando o colaborador que fará o atendimento personalizado
Ao contrário do que se pode imaginar, ele explica que parte dos esforços e investimentos do Mercado Livre para manter a humanização dos seus canais envolve o uso de tecnologia – no caso, a NLP (na tradução literal, Processamento de Linguagem Natural), que permite compreender e interpretar a linguagem humana por meio de IA.
A Leroy Merlin, por sua vez, além de utilizar ferramenta de Machine Learning – ou aprendizado de máquina –, que é o processo pelo qual a ferramenta aprende com os resultados e as experiências que gera para criar jornadas personalizadas, investe também em IA com o objetivo de aumentar a produtividade de suas equipes. Em 2018, a empresa lançou a Lia, uma assistente virtual em formato de chatbot que tem a função de ajudar clientes com dúvidas e decisões de compra. Em 2019, a empresa estendeu a ferramenta para os colaboradores internos, para ajudá-los a resolver dúvidas e questões dos consumidores com mais velocidade e praticidade.
A tecnologia também tem o papel de ajudar a organização a conhecer melhor o seu consumidor e, assim, oferecer uma experiência mais completa e personalizada. “Para suportar a coleta efetiva de dados dos clientes, o Programa de Fidelidade Leroy Merlin Com Você tem um papel fundamental. O conhecimento das preferências de cada indivíduo contribui para a personalização efetiva das comunicações, permitindo a aplicação de descontos de forma segmentada”, aponta Flávia Barros, diretora de Marketing da Leroy Merlin Brasil.
A Renner é outra organização que vem implementando uma série de tecnologias para ampliar a experiência phygital de seus clientes, aliando recursos das lojas a ferramentas digitais. Nas unidades da rede, consumidores podem consultar equipamentos para checar as variedades de produtos, assim como as possibilidades de tamanho e cores disponíveis nas lojas físicas e na loja virtual. Além disso, as lojas utilizam a tecnologia RFID (Radio Frequency Identification), que tem a função de automatizar a leitura dos produtos da loja, resultando em um controle de estoque mais eficaz.
O conhecimento das preferências de cada indivíduo contribui para a personalização efetiva das comunicações, permitindo a aplicação de descontos de forma segmentada
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“A tecnologia foi utilizada, primeiramente, nos caixas de autoatendimento no varejo de moda brasileiro, permitindo a leitura simultânea e automatizada de todos os itens escolhidos pelo cliente, acelerando os processos de pagamento, a desativação das etiquetas de alarme e a emissão da nota fiscal”, afirma Fabiana Taccola, diretora de Operações da Lojas Renner. “Esses caixas, que possibilitam a finalização da compra de forma totalmente autônoma, têm sido cada vez mais utilizados. Nas unidades que já contam com esse dispositivo, as transações representam cerca de 40% das vendas. A Renner vem ampliando a presença dos caixas de autoatendimento e pretende ter essa modalidade de checkout móvel instalada em 50% de suas lojas até o fim deste ano”.
NO ALGORITMO DO VAREJO
O chamado Social Commerce também tem ganhado cada vez mais relevância como um potencial modelo de varejo. Trata-se do uso das redes sociais para venda de produtos e serviços – expandindo para além dos canais de lojas físicas, on-line, aplicativos e plataformas. Segundo levantamento da Opinion Box, as mídias sociais mais utilizadas para compras são WhatsApp, que já foi utilizado por 58% dos consumidores entrevistados, Instagram (47%), Facebook (36%), YouTube (20%) e TikTok (10%).
A pesquisa aponta, ainda, que a maioria dos consumidores percebe suas experiências nesses canais como boas ou ótimas. No caso da rede social favorita para compras, o WhatsApp, 52% dos entrevistados avaliam sua experiência como ótima, e 35% como boa. Em relação ao Instagram, os números são similares: 51% e 34%, respectivamente.
Outra pesquisa da Opinion Box em parceria com a Wake, Social Commerce 3.0, aponta que 74% dos consumidores brasileiros utilizam as redes sociais para fazer compras, sendo o Instagram a plataforma mais usada para fazer pesquisas, compras e avaliações de produtos e serviços, seguido por Google Shopping e WhatsApp.
A pesquisa também compartilha alguns detalhes sobre a jornada de compra dos consumidores nas redes sociais. Metade dos consumidores que realizam compras pelas redes sociais concorda – totalmente e em partes – que a facilidade de compra nesses canais é o motivo que os fazem comprar mais do que antes. Cerca de 62% têm medo de cair em golpes ao adquirir produtos pelas redes sociais. Além disso, 43% apontam que deixam de comprar determinado produto quando a empresa não tem redes sociais ativas.
O Social Commerce é uma modalidade que também pode ser percebida na venda e na divulgação de produtos e serviços por meio dos influenciadores digitais. Segundo a pesquisa ROI & Influência 2023, elaborada pela YOUPIX com a consultoria Nielsen, 75% dos entrevistados – mais de cem profissionais, sendo 66% deles CEOs, diretores, gerentes e coordenadores, além de empresas de diferentes segmentos – consideram o marketing de influência estratégico dentro dos planos de comunicação de suas organizações.
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A pesquisa também aponta que o Instagram e os influenciadores são os meios mais considerados pelas empresas e pelos profissionais na construção de campanhas de marketing, apontados por 95% e 89% dos entrevistados, respectivamente. Na sequência, estão o TikTok (62%), sites on-line (56%) e YouTube (49%).
“Os influenciadores dialogam melhor com o público, trazem muito mais inclusão e diversidade do que as tradicionais formas de publicidade e conseguem fidelizar esses clientes”, afirma Fernando Gambôa, sócio do setor de Consumo e Varejo da KPMG no Brasil e na América do Sul. “Neste contexto, pelo nosso gosto no uso de redes sociais, vemos o Brasil muito próximo ao que acontece na China, mercado muito maduro no uso de influenciadores digitais. Há, ainda, um grande amadurecimento, fortalecimento e concentração nos marketplaces.”
O consumo de live commerce
Entre eles…
Motivos para acompanhar as lives não faltam, mas o principal atrativo para os consumidores é a possibilidade de conseguir descontos exclusivos de produtos e serviços durante as transmissões, como apontam 55% daqueles que já compraram por meio deste canal. Em seguida, estão as explicações mais aprofundadas sobre o produto (54%); a chance de vê-lo em diferentes ângulos e de forma digital (44%); e a possibilidade de ver um vendedor tirando dúvidas dos clientes (36%).
Em abril, a influenciadora digital Virgínia Fonseca anunciou que faturou mais de R$ 22 milhões em apenas 13 horas de Live Commerce com a sua marca de cosméticos Wepink. Já no dia 5 de outubro, a farmacêutica Cimed fez seu primeiro Live Commerce para vender duas novas versões do hidratante labial Carmed com a presença das atrizes Larissa Manoela e Maisa. Essa modalidade não é restrita aos criadores de conteúdo na internet. Marcas e redes varejistas já estão dedicando tempo e recursos ao Live Commerce, como a Chilli Beans – que conta com um espaço reservado para essa finalidade nas lojas físicas nos períodos em que o movimento presencial é reduzido –, a Shein e o Walmart.
A Riachuelo inclui-se no grupo, e vem explorando os formatos digitais para alcançar as consumidoras brasileiras. “Os Live Commerces são uma realidade constante nas redes da marca, e vêm se adaptando aos novos comportamentos de compra, tendência e integração entre on e off, especialmente após o cenário de pandemia”, explica Cathyelle Schroeder. “Além disso, a marca trabalha ativamente o Social Commerce e a omnicanalidade, com compras via app e site que podem ser retiradas em lockers em até 4 horas, em lojas selecionadas. Nosso objetivo é conquistar ainda mais espaço investindo neste aprimoramento conjunto e integrado de lojas físicas e canais digitais.”
A executiva acrescenta que o crescimento de 3,6% nas vendas de vestuário feminino, no segundo trimestre de 2023, é um dos resultados da Riachuelo para fortalecer o core business nos múltiplos canais – físicos e digitais – de atuação da varejista. No mesmo período, a empresa registrou 19 milhões de clientes ativos em seu ecossistema, segundo o último relatório financeiro, divulgado em agosto.
A Riachuelo inclui-se no grupo, e vem explorando os formatos digitais para alcançar as consumidoras brasileiras. “Os Live Commerces são uma realidade constante nas redes da marca, e vêm se adaptando aos novos comportamentos de compra, tendência e integração entre on e off, especialmente após o cenário de pandemia”, explica Cathyelle Schroeder. “Além disso, a marca trabalha ativamente o Social Commerce e a omnicanalidade, com compras via app e site que podem ser retiradas em lockers em até 4 horas, em lojas selecionadas. Nosso objetivo é conquistar ainda mais espaço investindo neste aprimoramento conjunto e integrado de lojas físicas e canais digitais.”
As redes sociais mais utilizadas para assistir aos live commerces
Foto: Divulgação
A executiva acrescenta que o crescimento de 3,6% nas vendas de vestuário feminino, no segundo trimestre de 2023, é um dos resultados da Riachuelo para fortalecer o core business nos múltiplos canais – físicos e digitais – de atuação da varejista. No mesmo período, a empresa registrou 19 milhões de clientes ativos em seu ecossistema, segundo o último relatório financeiro, divulgado em agosto.
A Shopee, gigante chinesa que lançou seu marketplace e superapp no Brasil, também está acompanhando as tendências para promover experiências de compra mais cativantes para os seus consumidores. Um dos formatos são os clubes dentro de sua plataforma para diferentes segmentos, como Beleza e Mercado, com ofertas exclusivas e vantagens personalizadas, e os Live Commerces. “Hoje, temos o formato de Shopee Lives, em que é possível comprar ao vivo com descontos e facilidades, tirar dúvidas sobre os produtos e, ainda, aprender com os conteúdos transmitidos – tudo diretamente pelo app”, aponta Felipe Piringer, head de Marketing da Shopee Brasil.
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INTELIGÊNCIA DE DADOS NO VAREJO
Foto: Divulgação
A construção da experiência do consumidor começa da porta para dentro, e a Inteligência de Dados é uma das ferramentas para isso. O Pão de Açúcar, por exemplo, lançou um projeto piloto em junho com quatro de seus fornecedores para compartilhar informações dos hábitos de consumo dos seus clientes. Já em setembro, a companhia lançou a plataforma para todos os seus parceiros, que podem comprar uma assinatura para ter acesso a insights do Pão de Açúcar sobre os seus clientes, os seus hábitos de compra e as propensões para produtos.
“A plataforma dá uma visibilidade dos comportamentos do fornecedor dentro do Pão de Açúcar”, explica Joaquim Sousa, diretor-executivo Comercial do Grupo Pão de Açúcar. “Conseguimos dar capilaridade de informações de estoque, estudos preditivos de ruptura, trabalho de abastecimento e comportamento por tipo de segmento e bandeira. Esse projeto demonstrou sua importância para os fornecedores, uma vez que direciona seus investimentos e permite que trabalhem por clusters, com mais assertividade. Assim, conseguem ter o valor do retorno do investimento que estão fazendo. A nossa motivação para o projeto é trazer uma cadeia mais fluida da mercadoria, de ponta a ponta.”
Para cada uma dessas novas modalidades de varejo há uma série de desafios que passam por comunicação, coleta, análise e interpretação de dados, adoção de novas tecnologias, construção e treinamento de áreas e equipes e, claro, compreensão dos novos hábitos de consumo de clientes. O desafio para as lideranças está, portanto, em entender quais são os modelos que mais fazem sentido para a sua operação, a sua cultura organizacional e para os seus consumidores.
Foto: Daniela Toviansky
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O novo consumidor
A consultoria WGSN mapeou os quatro perfis do consumidor do futuro que, até 2025, serão onipresentes na vida das marcas globalmente. O primeiro deles envolve os chamados consumidores Neo-niilistas – indivíduos caracterizados pelo ceticismo e cansaço causado pelos problemas globais. Segundo dados da pesquisa, 50% dos jovens entre 16 e 25 anos de idade se sentem tristes e desesperançosos em relação às crises climáticas – sem contar no sentimento de culpa que carregam em relação a esses problemas. Entre eles, 45% acreditam que essa crise afeta as suas rotinas de forma negativa. Dos consumidores, 57,3% estão preocupados com o elevado custo de vida atual.
Já os chamados Redutores estão cansados das telas e desejam restabelecer suas conexões com o mundo real. São consumidores que não desejam abrir mão da conveniência e da eficácia, mas sempre com ética e sustentabilidade. São apoiadores do comércio local: desde o início da pandemia de Covid-19, 64% dos entrevistados pela consultoria compraram em seus comércios locais para ajudar as suas comunidades.
Os Protetores do Tempo, por sua vez, buscam experiências para enriquecer as suas vidas. Desejam consumir de forma que economizem tempo – portanto, necessitam de serviços que liberem espaços na sua agenda – e priorizam a qualidade em vez da quantidade. Evidência desse perfil é o fato de que, segundo levantamento da McKinsey & Company, 79% dos consumidores acreditam que o bem-estar é importante, e 42%, que o assunto é uma prioridade.
O quarto e último perfil apontado pela WGSN engloba os Pioneiros – consumidores divididos entre o mundo físico e o digital. Possuem uma presença on-line bem-definida e a usam para criar negócios e hábitos no mundo real, e vice-versa. Segundo a pesquisa, 19% dos indivíduos já compraram itens como skins em jogos ou roupas digitais. Para atrair esses consumidores, marcas podem e devem investir em produtos e serviços que os ajudem a transitar entre essas duas realidades.
NEO-NIILISTAS
• São céticos
• Estão preocupados com a crise climática e com a alta do custo de vida
REDUTORES
• Cansados das telas, desejam conexões com o mundo real
• Desejam conveniência aliada à ética e à sustentabilidade
PROTETORES DO TEMPO
• Desejam experiências enriquecedoras
• Preferem produtos e serviços que os ajudem a economizar tempo
PIONEIROS
• Estão divididos entre o mundo digital e o mundo físico
• Utilizam canais digitais para ajudar em seus negócios e hábitos presenciais
Ilustração:Art Alex/Shutterstock
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