Em 2022, o setor de bens de luxo se recuperou acima dos níveis pré-pandêmicos. Os principais impulsionadores do crescimento foram a reabertura de lojas físicas, o comércio eletrônico e a normalização da demanda do mercado. Embora a inflação permaneça no centro das preocupações dos consumidores, a indústria parece não ser afetada. Construir marcas sólidas e altamente desejáveis ainda é a chave para atrair mais demanda.
Sustentabilidade e inovações, como metaverso, inteligência artificial e experiências exclusivas, são elementos cruciais que devem ser totalmente integrados às estratégias de marketing para garantir que sua marca cresça mais rápido que a concorrência. É o que revela o Luxury Trends, relatório de desempenho do mercado desenvolvido pela Labelium, consultoria de performance digital para empresas de moda, luxo, beleza e turismo.
“O relatório aponta três inovações no mercado. A primeira delas é o Digital ID, solução que marca produtos de luxo e registra detalhes sobre suas credenciais de fabricação e sustentabilidade. Dessa forma, as marcas podem atender ao interesse do consumidor por sustentabilidade e autenticidade dos produtos (permitindo serviços circulares, como revenda) e o interesse dos reguladores em greenwashing e due diligence da cadeia de suprimentos” explica Gustavo Franco, Country Manager da Labelium.
A segunda é a utilização da tecnologia Blockchain, geralmente associada a criptomoedas, que ganhou espaço no mercado, pois ajuda a verificar e autenticar a origem de um item, ponto essencial para consumidor e para garantir o valor de um produto – especialmente de luxo. “Por último vem o metaverso e a inteligência artificial, que se mostra como uma excelente maneira de vender e se conectar com consumidores de luxo, além de potencializar a otimização da personalização da experiência de compra”, analisa.
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O que o setor de moda e beleza está preparando para o metaverso?
As 100 maiores empresas de artigos de luxo do mundo geraram, em 2021, receitas superiores a 2019 – último ano pré pandemia. Além disso, as marcas que compõem o TOP 10 aumentaram sua participação nas vendas totais de bens de luxo em 4,8 pontos percentuais. Eles contribuíram com 81,4% do crescimento ano a ano nas vendas e 84,7% do lucro líquido combinado das 100 maiores empresas.
A LVMH, conglomerado que reúne Louis Vuitton, Moët & Chandon, Dior, Fendi, Givenchy, Benefit, Guerlain e Kenzo, reforçou sua posição como a empresa líder mundial. Suas vendas de bens pessoais de luxo aumentaram mais de 55% ano a ano, para quase US$55 bilhões, o sexto maior crescimento entre as 100 maiores empresas.
Isso se deveu em parte à inclusão da aquisição da Tiffany & Co. em 2021, por mais de US$ 15 bilhões. A compra contribuiu para o desempenho recorde do conglomerado em receita, lucros e fluxo de caixa.
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Qual o perfil dos compradores do setor?
Para empresas de luxo, o conhecimento da marca é mais do que crucial. As pessoas não desejam marcas que não sejam muito conhecidas nesta categoria. Dados de Ehrenberg-Bass mostram que o reconhecimento da marca é proporcional a sua desejabilidade, e quanto maior o índice de consumo, maior é a probabilidade de torná-la desejável para a população.
Neste sentido, a pesquisa indica que os compradores são pessoas normais que entram e saem da categoria dependendo de vários fatores, que incluem os produtos que pretendem comprar, a categoriae. “Por isso, é importante não restringir o potencial de segmentação e se concentrar em atingir pessoas da classe média em toda a categoria de produtos”, pontua Franco.
O relatório ainda demonstra que os compradores de comércio eletrônico genérico têm uma divisão de gênero muito semelhante, com leve vantagem para o público feminino, 53,4% em relação ao masculino, 46,6%. A maioria dos visitantes de sites de luxo tem alta escolaridade e renda.
Nos EUA, eles ganham entre US$100 mil e US$250 mil. Na verdade, os compradores não se sentem ricos: têm dívidas altas, poucas economias e trabalham em tempo integral. A pandemia da Covid-19 fez com que eles apertassem os gastos. A expectativa é que este perfil, mais genérico, represente 50% até 2025.
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O que leva as pessoas a comprar bens de luxo?
As compras de luxo são hedônicas, desencadeiam a liberação de dopamina. Os compradores compram bens para fazer com que eles próprios ou os outros se sintam bem. Assim, essas compras costumam ser impulsivas ou para presentear. Os clientes sentem o poder de gastar muito e a satisfação de obter produtos exclusivos, raros e de qualidade.
Os compradores exigem que suas marcas estejam despertas. Eles se preocupam com o meio ambiente, incluindo questões sociais e políticas e exigem que as empresas se posicionem sobre sustentabilidade, raça e gênero.
Sendo assim, para captar o interesse do consumidor, é fundamental garantir que sua marca seja lembrada no momento da compra, aumentar a disponibilidade física para capturar a intenção impulsiva e investir em canais de revenda. A revenda de moda já está bombando nas plataformas de terceiros, crescendo quase 50% em 2022.
Pelo menos 15,4% dos consumidores de luxo dos EUA fizeram compras por meio de uma plataforma de revenda online nos últimos 12 meses. Além disso, as marcas Savvy Luxury estão usando a revenda para destacar sua herança e se envolver com os clientes.
Confiança e sustentabilidade são aspectos citados como passaportes digitais para conquistar clientes a consumirem esses produtos. A confiança na empresa emerge de experiências anteriores e história de interação ao longo da trajetória de desenvolvimento da jornada do consumidor à marca e é retratada como o processo experiencial de aprendizado e percepção do consumidor ao longo do tempo.
Todas as marcas precisam construir a confiança do consumidor. Já a sustentabilidade não é mais algo bom de se ter, mas um must-have. No entanto, não se trata apenas de prometer “ser verde”. É preciso demonstrar os esforços concretos que fez para atingir esses objetivos, desde sua cadeia de suprimentos até as campanhas iniciais.
O levantamento compilou insights de empresas como Google, Deloitte, Bain & Co, e-Marketer, Ehrenberg- Bass Institute, Vogue Business, Accenture, GWI, Statista e informações proprietárias da biblioteca da Labelium.
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