Aumento no número de franquias, aumento nas exportações, aumento nas intenções de compra, aumento do faturamento. Não há notícia ruim quando falamos do mercado de beleza e bem-estar no Brasil recentemente. Segundo o último levantamento da Euromonitor International, o Brasil é o quarto maior mercado de beleza e cuidados pessoais do mundo, atrás apenas de Estados Unidos, China e Japão.
Em 2018 o setor já alcançava um volume de R$ 45 bilhões em negócios e, para 2023, a previsão do Euromonitor Internacional é de um aumento de 20,6% nas vendas de produtos como cosméticos para pele e cabelos, fragrâncias e perfumes, maquiagem, itens de higiene e cosméticos orais.
Outros levantamentos também confirmam o horizonte positivo. Um balanço da Associação Brasileira de Franchising (ABF) indica que o segmento de saúde, beleza e bem-estar teve a segunda maior taxa de crescimento no setor, aumentando 21,5% o faturamento em 2022. A expectativa é que a expansão continue nos próximos anos. Já de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), a exportação de produtos brasileiros também vem se expandindo e se destacando no mercado internacional.
Entre janeiro e setembro de 2022, por exemplo, foram US$ 128 milhões de receita no segmento com produtos destinados a 117 países, um crescimento de 13,5% em relação ao mesmo período no ano anterior.
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Mercado em expansão e cada vez mais diverso
O Brasil sempre configurou como um dos grandes mercados de beleza e bem-estar mundiais, mas os números recentes demonstram que algo a mais vem impulsionando o setor.
Iza Dezon, CEO da Dezon, empresa de consultoria estratégica e criativa para marcas, startups e empresas em diversas áreas, incluindo beleza e bem-estar, observa que o Brasil sempre teve importância no consumo de produtos para cabelo e fragrâncias, mas houve um aumento recente também na procura por itens de skincare e maquiagem.
Além disso, para ela, a mobilidade social, que gera maior acesso ao consumo, faz toda a diferença. “Ainda mais acompanhada de uma pulverização de marcas nacionais mais acessíveis e um aumento da gama de ofertas no país. Tudo isso sendo possível com o léxico mais rico da consumidora para o uso destes produtos mais diversos”, destaca Dezon.
Diversidade, aliás, está no DNA dos motivos pelos quais o setor é exponencial no Brasil. Bruna Veneziano, diretora de marketing da Skala Cosméticos, marca brasileira com 37 anos de atuação, credita a isso o crescimento deste mercado.
“Além do fato dos brasileiros serem bastante vaidosos, podemos destacar o Brasil como um dos países com maior diversidade de cabelos e tons de pele catalogados, formado por um grupo de consumidores experientes e exigentes”, diz.
Atender este público demanda uma gama diversificada de produtos, que converse com o consumidor brasileiro. Para isso, a Skala, por exemplo, conta com um portfólio com mais de 150 produtos e trabalha com o slogan “Beleza é para todos”, investindo em pesquisa e tecnologia que atenda, a preço acessível, a necessidade de vários tipos de cabelos.
Por essas e outras, para Iza Dezon, olhar para esta diversidade e compreender o Brasil como local múltiplo e plural é uma das principais tendências a se considerar neste mercado.
“Se ele quer crescer, precisa sair da ótica caucasiana, americanizada e europeia, e trazer uma imaginação mais brasileira”, opina. É o que tem sido chamado de b-beauty, ou brazilian beauty.
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Brazilian beauty: um jeito de beleza que é só nosso
Um dos episódios do podcast Ciao, Bela, do qual Iza Dezon é host ao lado da jornalista Vânia Goy, é dedicado a entender a brazilian beauty, maneira de adaptar a moda global ao jeito brasileiro, valorizando a busca pela simplicidade e a naturalidade.
Fazem parte deste movimento marcas que conseguem comunicar bem os ingredientes tipicamente nacionais e trabalhar produtos plurais pensando na diversidade de público, usando para isso uma linguagem mais simples nas redes, uma forte presença digital e estratégias que passam por grandes influenciadores voltados aos consumidores do país.
“São mudanças recentes a adoção de produtos e passos a passos que antes eram reservados a uma minoria privilegiada. Algumas marcas estão abrindo esse acesso por meio de linguagem e preços mais acessíveis. As brasileiras, por sua vez, estão mais íntimas com uma rotina de cuidados descomplicada, que valoriza texturas leves e inovadoras”, comenta Iza Dezon.
Neste sentido, é possível destacar nomes como Granado, Phebo, Sallve e Natura, considerada a marca de cosméticos mais forte do mundo de acordo com o relatório Brand Finance Brasil 100 2022.
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A Skala, por sua vez, também está neste time. Recentemente, seus produtos viralizaram no TikTok e se tornaram fenômeno de venda inclusive nos EUA. O mote principal foram as diversas opções de produtos eficazes e com bom custo-benefício para cabelos crespos – algo que o mercado brasileiro sabe atender melhor que o americano.
Outra tendência que vem fazendo a diferença é a preocupação com temas socioambientais do público consumidor, o que alavanca investimentos em tecnologias e inovações voltadas à preservação do meio ambiente.
A CEO da Dezon afirma que, com isso, as empresas brasileiras se colocam um passo à frente ao produzir ativos mais interessantes de forma mais econômica, pensar em novos formatos e apostar em estratégias que democratizem produtos.
A diretora de marketing da Skala Cosméticos, Bruna Veneziano, ainda complementa que a conscientização dos brasileiros no tema traz, de fato, impactos diretos no mercado de beleza e no senso de responsabilidade social e ambiental das empresas. Ela cita, por exemplo, que a marca se tornou a primeira do varejo 100% vegana, cruelty free e que utiliza ingredientes de origem vegetal.
O papel do marketing e dos influenciadores no mercado de beleza e bem-estar
“Para além de produtos que atendam a necessidade do público, uma comunicação representativa, objetiva e que tenha elementos que façam parte da rotina dos consumidores é muito importante para as pessoas se sentirem próximas das marcas”, explica a diretora de marketing da Skala.
Não à toa, estratégias de marketing bem-sucedidas também exercem um papel central no mercado de beleza e bem-estar brasileiro.
Passam por elas a digitalização das marcas e serviços, que criam pontes entre o espaço virtual e físico, a linguagem acessível utilizada em campanhas e principalmente nas redes, a busca constante por representar valores com os quais o público se identifique e a atuação direta dos influenciadores digitais.
Um estudo do Instituto Qualibest de Pesquisas de Mercado apontou que os influencers já são a segunda maior fonte de informação para tomada de decisão dos consumidores, atrás apenas de possíveis indicações de parentes e amigos. Ainda de acordo com o levantamento, 49% dos entrevistados afirmaram que já consumiram um produto ou serviço porque foram influenciados digitalmente.
No entanto, Iza Dezon acredita que o que vimos até agora em relação à influência digital deve mudar radicalmente nos próximos anos.
“Ao mesmo tempo que as mídias sociais e os influenciadores impulsionam a compra, também estão impulsionando a ‘desinfluência’, uma vez que o consumo exacerbado está sendo percebido”, alerta.
Ela ainda destaca a instabilidade na confiança do consumidor nas informações advindas de influenciadores e a tendência importante de cuidado com a saúde mental, que está ajudando a questionar os padrões de beleza inatingíveis e manipulados, seja por meio de filtros ou procedimentos, que no fim das contas são quase inerentes a esse meio.
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