Música, iluminação, fragrâncias, telas, vídeos, vitrines e experiências interativas. O varejo físico passou os últimos anos adicionando estímulos às lojas em uma tentativa de tornar a jornada do consumidor mais atrativa e diferenciada. Mas será que uma boa experiência precisa, necessariamente, de tudo isso ao mesmo tempo?
A Sephora está testando uma resposta diferente. A rede de beleza criou o Compras Calmas (Quiet Hours), que estabelece horários específicos com menos estímulos sensoriais nas lojas. Durante esses períodos, a música ambiente é desligada, os estímulos visuais exibidos nos video walls são reduzidos, as luzes ficam mais baixas, as fragrâncias deixam de ser borrifadas e as telas são ajustadas para criar uma atmosfera mais tranquila.
A proposta atende principalmente consumidores que preferem ou precisam de um ambiente com menos estímulos, mas também traz uma discussão que interessa ao varejo como um todo: até que ponto adicionar elementos à experiência realmente melhora a jornada de compra?
Para Patrícia Diniz, professora do Hub de Beleza e Bem-estar da ESPM, a questão não está em escolher entre uma loja cheia de estímulos ou um ambiente completamente neutro. É muito mais sobre entender o que faz sentido em cada situação para o consumidor.
“Diria que estamos passando da intensidade para a adequação. A questão deixa de ser ‘quantos estímulos podemos adicionar?’ e passa a ser ‘quais estímulos ajudam esta pessoa, neste contexto, a ter uma boa experiência?’”, afirma.
No caso do setor de beleza, essa diferença é importante. A experiência sensorial faz parte do próprio processo de compra. Por isso, reduzir estímulos não significa necessariamente eliminar o sensorial.
“O consumidor continua querendo sentir uma fragrância, experimentar uma textura ou testar uma maquiagem. A diferença está em reduzir o ruído ao redor dessa experiência”, explica Diniz.
Quando o estímulo passa do ponto
A utilização de música, aromas e iluminação para influenciar o comportamento do consumidor não é novidade. Há décadas, pesquisadores estudam o chamado “store atmosphere” e como os estímulos presentes no ambiente podem afetar a percepção, as emoções e o comportamento dos consumidores.
Uma meta-análise publicada no Journal of Retailing, que reuniu 66 estudos e mais de 15,6 mil participantes, encontrou efeitos positivos da presença de música e aroma sobre aspectos como prazer, satisfação e intenção comportamental, embora a intensidade desses efeitos varie de acordo com o contexto.
O problema aparece quando muitos estímulos acontecem simultaneamente. “Existe bastante evidência de que estímulos como aromas e música podem contribuir para percepção, emoção e memória. Ao mesmo tempo, também sabemos que excesso pode gerar sobrecarga”, diz Diniz.
Por isso, não existe, necessariamente, uma relação direta entre uma experiência mais intensa e uma experiência mais memorável. O consumidor pode se lembrar de uma loja pelo cheiro ou pela música, mas também pelo atendimento, pela facilidade de encontrar o que procurava ou pela sensação de conforto durante a compra. “Uma experiência marcante não precisa ser uma experiência intensa”, explica Diniz.
Reequilíbrio
A ideia de reduzir os estímulos chega em um momento em que as lojas físicas disputam atenção com um consumidor cada vez mais acostumado às jornadas digitais. Nos últimos anos, experiências imersivas, espaços instagramáveis e recursos tecnológicos passaram a ser utilizados para dar ao consumidor um motivo adicional para visitar uma loja.
Segundo a pesquisa Voice of the Consumer 2024, da PwC Brasil, realizada com mais de 20 mil consumidores em 31 países, quase metade dos entrevistados afirmou estar disposta a compartilhar dados pessoais em troca de experiências mais personalizadas.
A personalização, portanto, já faz parte da expectativa do consumidor. A questão é que ela não precisa estar restrita a produtos, ofertas ou recomendações. O próprio ambiente pode entrar nessa equação.
Para Deborah Yeh, diretora de Marketing Global da Sephora, a proposta faz parte de um compromisso mais amplo da companhia. “Este é um passo significativo em nosso compromisso de criar ambientes mais acolhedores para nossos colaboradores, consumidores e comunidades”, comenta.
Além disso, o Brasil tem cerca de 2,4 milhões de pessoas com autismo (IBGE 2022) e 14,4 milhões de pessoas com algum tipo de deficiência. Ao mesmo tempo, 39,9% dos autistas não têm nenhum tipo de apoio ou recurso, e mães cuidadoras frequentemente precisam selecionar com cuidado cada ambiente que frequentam com seus filhos.
“Temos orgulho deste avanço e seguimos igualmente comprometidos em ouvir, aprender e crescer ao lado de todas as pessoas.” pontua Deborah Yeh.
O varejo começa a testar o silêncio
A Sephora não é a primeira varejista a perceber que reduzir estímulos pode ser o que o consumidor espera de uma boa experiência.
No Reino Unido, redes como Morrisons, Tesco, Asda e Lidl já realizam iniciativas semelhantes. O Morrisons, por exemplo, criou uma “hora silenciosa” semanal, com redução de música e ruídos. Outras redes já diminuem iluminação, anúncios e sons dos caixas em determinados períodos.
No caso da Sephora, o projeto piloto envolveu 32 lojas em oito mercados. Segundo a companhia, a experiência teve avaliação positiva: a maioria dos compradores neurodivergentes afirmou que o Compras Calmas melhorou significativamente sua experiência, enquanto 90% dos clientes disseram acreditar que o projeto torna as lojas mais acolhedoras.
O projeto foi desenvolvido a partir da escuta de consumidores, colaboradores, especialistas e organizações parceiras. Christine Hemphill, da Open Inclusion, participou da pesquisa com consumidores de beleza em cinco países e vê nesse tipo de iniciativa uma possibilidade de transformação do varejo.
“É um exemplo poderoso de como ouvir perspectivas mais amplas pode ajudar marcas ambiciosas e orientadas ao cliente, como a Sephora, a projetar seus espaços e experiências considerando e incluindo todas as necessidades dos consumidores. Este é o futuro do varejo”, afirma.
E se a loja pudesse perceber quando é hora de reduzir o estímulo?
A discussão fica ainda mais interessante quando entra a tecnologia. O varejo já utiliza ferramentas para entender como o consumidor circula pela loja, quais áreas recebem mais atenção e quanto tempo ele permanece em determinados espaços. Mapas de calor, eye tracking e outras tecnologias podem ajudar a identificar o comportamento do consumidor.
Para Ivan Rizzo, professor da FIA Business School, esses recursos estão cada vez mais acessíveis e podem ser utilizados para acompanhar diferentes momentos da jornada. “Desde o inbound, trazendo o cliente para dentro da nossa loja, até o outbound, indo buscar ele, trazendo estímulos específicos para aquele consumidor”, explica.
O objetivo seria monitorar o consumidor para entender quando os estímulos estão funcionando e quando podem estar atrapalhando.
Se o consumidor demonstra interesse, permanece diante de um produto e interage com o vendedor, determinado estímulo pode estar cumprindo seu papel. Se começa a se afastar, demonstra cansaço ou perde a atenção, talvez seja hora de mudar a abordagem.
Ainda assim, Rizzo ressalta que a tecnologia não deve assumir sozinha o controle da experiência. “Não adianta simplesmente deixar para a tecnologia tomar a decisão ali, o atendente, a pessoa responsável virar as costas e sair andando. Ainda é necessário que ela seja um piloto daquele painel de controle que está à frente dela”, afirma.
Menos estímulos também muda a forma de medir a experiência?
Se o varejo começa a reduzir estímulos, como saber se a estratégia funcionou? Para Rizzo, a resposta depende do objetivo da iniciativa. Medir apenas o tempo que uma pessoa passou na loja, por exemplo, pode não ser suficiente. “Se o resultado for tempo de atendimento, estamos errados. Se for pela satisfação do consumidor, talvez estejamos bastante próximos do possível”, avalia.
Isso porque, na avaliação do professor, uma experiência mais adequada não necessariamente significa uma permanência maior dentro da loja. O consumidor pode passar menos tempo no estabelecimento e, ainda assim, sair mais satisfeito, comprar novamente e recomendar a marca.
Por isso, ele defende que as empresas acompanhem uma cadeia de indicadores que conecte satisfação, venda e recompra. “Se a gente tiver indicadores neste caminho, que meçam a satisfação da pessoa, a satisfação se transformando em vendas, a venda se transformando em venda recorrente, não há nenhuma necessidade de mudar o indicador”, afirma.
Mais controle para o consumidor
O caso da Sephora ainda está longe de significar que o varejo vai mudar por completo a forma como pensa experiências sensoriais. Afinal, justamente no setor de beleza, sentir, testar e experimentar são partes importantes da compra.
O que começa a mudar é a ideia de que todos os consumidores precisam passar pela mesma experiência, com o mesmo volume de estímulos. Para Diniz, essa pode ser uma das principais transformações da loja física nos próximos anos.
“O futuro da loja física pode não ser simplesmente oferecer mais ou menos estímulos, mas saber quando intensificá-los, quando reduzi-los e quanto controle oferecer ao consumidor sobre essa experiência”, afirma.
É uma mudança pequena na aparência, mas relevante na estratégia. Durante muito tempo, o varejo pensou em como chamar mais atenção. Agora, pode começar a pensar também em quando não chamar atenção.
