Cada edição do Big Brother Brasil é uma fábrica de memes nova. Pack de figurinhas para o WhatsApp, áudios para dublagem no TikTok e muitas montagens com as expressões dos participantes no Twitter: de janeiro a abril, conteúdo do programa é o que não falta para os usuários se divertirem nas redes sociais.
Mas não são só os usuários que aproveitam os assuntos do momento para engajar no assunto. Antenadas, as marcas já sabem que usar um meme pode render muita visibilidade na internet, mesmo que por pouco tempo, e grudar na mente do consumidor. O McDonald’s, por exemplo, aproveitou que a internet estava associando a aparência do participante Eliezer com uma máscara de brinquedo e criou o post do pão com gergELI. Outro brother que virou meme foi Lucas, cujo sorriso, segundo o público, lembra a expressão do meme “Hide the pain Harold”, que surgiu de uma foto tirada de um banco de imagens de um modelo que, mesmo sorrindo, parece ter os olhos tristes.
Enquanto a produção de memes do BBB22 parece estar mais modesta, o BBB21 entregou tudo, com personagens marcantes que chamaram a atenção das marcas. “Uma empresa que se destacou com o uso desses recursos foi o Santander, quando chamou o Gil do Vigor para fazer a campanha do open banking. Eles convidaram uma fonte de memes, que é o Gil, e aproveitaram que ele é economista. E a campanha foi bem sucedida, mas também porque o banco soube trazer aquele elemento para a cultura da empresa, para a imagem que ela quer passar”, comenta o jornalista e doutor em comunicação Felipe de Oliveira Mateus. Em 2020, a ex-bbb e influencer Rafa Kalimann protagonizou a cena cujo bordão dura até hoje: “eu não sinto verdade em você, você está onde lhe convém”.
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Usar memes é uma forma de gerar identificação com o público
Já faz algum tempo que o Santander busca se comunicar com o público jovem e universitário. A parceria entre o banco e o ex-BBB Gil do Vigor, portanto, está bem direcionada a esse público. “Quando as marcas utilizam memes, elas entendem e estão preocupadas em se aproximarem cada vez mais de seu público-alvo, rejuvenescendo sua comunicação e trazendo essa identificação para um discurso mais atual. Saindo da comunicação padrão que seus concorrentes utilizam e ganhando destaque de seus consumidores”, diz Brunno Ortz, gerente de operações da IWM Agency, agência especializada em marketing de influência.
Além de falar a linguagem do público, a empresa acertou ao fechar o contrato logo após o final do programa, quando os memes com o ex-BBB ainda eram o foco das atenções. “É importante uma marca tentar aproveitar um meme que esteja em circulação, porque isso é uma forma de gerar identificação com o público, já que é um recurso de comunicação que o público já está utilizando. Quando uma marca escolhe utilizar esse recurso, ela está compartilhando o mesmo tipo de linguagem, os mesmos símbolos com o grupo. E uma outra vantagem é que, como os memes estão em alta, eles ficam entre os assuntos que mais circulam nas redes, podem até estar entre os trend topics, aumentando sua visibilidade”, justifica Felipe de Oliveira Mateus.
Como as marcas podem acertar no uso de memes?
Para gerar visibilidade e identificação, contudo, não basta publicar os memes que mais estão em alta nas redes sociais da marca. Em primeiro lugar, é necessário entender se a linguagem adotada pela marca permite a utilização de imagens ou frases virais. Usar um meme sem estratégia pode fazer a empresa não atingir seus objetivos com a comunicação ou até virar um exemplo do que não fazer. Confira alguns pontos de atenção:
Pense na persona da empresa
“A primeira coisa que é importante pensar é: usar um meme está de acordo com a imagem que minha marca passa? Porque os memes em geral têm um caráter de informalidade, de humor, às vezes até de deboche, de piada. Muitas vezes a marca não tem essa imagem, trabalha com um nicho de mercado um pouco mais sério, que dialoga com pessoas que não estão inseridas nesse universo”, recomenda o jornalista e doutor em comunicação. Portanto, aproveitar a onda de memes deve fazer parte da estratégia de comunicação da empresa.
Qual é a mensagem que você quer passar?
Brunno Ortz aponta também a necessidade de cuidado com a forma como os memes são utilizados. “Identificar que uma brincadeira pode ter uma releitura para utilização com a marca de forma que não seja polêmica ou, principalmente, coloque a marca em uma situação complicada, onde a brincadeira, por mais que tivesse uma boa intenção, se torne algo desconfortável e que necessite de uma nota de retratação”.
Não perca tempo!
“Outra coisa é pensar no timing. A agilidade é uma característica da cultura digital: os memes ficam no ápice rapidamente e caem no esquecimento igualmente rápido. É preciso ter essa atenção e pessoas que cuidem dessa parte muito atualizadas e que entendam essa dinâmica para saber calcular a hora certa de usá-los”, acrescenta Felipe de Oliveira Mateus.
Estude os meios que sua empresa utiliza
É importante, ainda, analisar onde o meme será usado. Pelo caráter mais disperso e ágil, os memes geralmente circulam pelas redes sociais, então pode não ser uma boa ideia utilizá-lo em ações para meios como rádio e televisão, cujo público pode ser diferente daquele que consome conteúdo de Instagram e Twitter, por exemplo.
Como e por que um conteúdo viraliza?
No final de 2021, uma cena protagonizada pela atriz Sophie Charlotte no remake da novela Ti Ti Ti, exibida pela Globo em 2011, viralizou nas redes sociais. Na cena, Sophie leva um tapa da personagem da atriz Elisângela, enquanto come um pedaço de pão. O que chama atenção na cena é a espontaneidade de Sophie, que começa a rir e, o que era um erro de gravação acabou indo ao ar e fazendo sucesso. Por que a cena viralizou só depois de 10 anos que a novela foi ao ar, porém, ninguém sabe.
Segundo especialistas, não é possível explicar como e por que esse tipo de resgate acontece e vira meme. Alguns memes antigos voltam à tona em determinadas épocas, outros surgem de cenas já conhecidas, mas com outros contextos.
“Uma das primeiras referências que existem de meme é de um biólogo Richard Dawkins, que faz uma analogia dos memes com os genes, tanto que a origem do termo meme está em mimesis, que significa imitação. A analogia que ele faz é: assim como os genes são núcleos que replicam informações biológicas, os memes seriam núcleos que replicam informações culturais. O que ele quer dizer é que seria uma coisa um pouco aleatória essa dinâmica de replicação dos memes. É quase consenso que uma marca não consegue produzir um meme – é mais produtivo aproveitar um meme em benefício da própria marca”, explica o jornalista.
Assim, da mesma forma que os memes vêm e voltam, com novos significados, as empresas podem adaptá-los de acordo com a mensagem que querem passar. A Skol, por exemplo, adaptou o meme da Bettina Rudolph (que em 2019 ficou famosa por anúncio para o YouTube da Empiricus no qual afirmava ter ficado milionária em apenas três anos com um investimento inicial de R$ 1.520,00) com a propaganda “Oi, meu nome é Malttina. E eu nunca vou acumular um milhão. Porque né…”, para fazer menção à cerveja sem milho.
Use e abuse: mas só se a sua marca permitir
Provavelmente, em 2022 você ouviu ou repetiu a frase “Reage, mulher, bota um cropped!”, ou até mesmo compartilhou alguma montagem fazendo piada com o alto preço da gasolina, certo? Os memes surgem nas mais variadas situações: conversas informais, cenas televisivas, propagandas que não foram muito bem aceitas e, no Brasil, até nas dificuldades do dia a dia.
Usar a diversão para se comunicar, afinal, é uma boa estratégia para que a empresa seja lembrada pelo público. Um bom exemplo de marca que utiliza a linguagem descolada em suas redes sociais é a Netflix, que chama atenção pela agilidade em reproduzir memes e conversar com os usuários.
Chega por hoje, tirando o cropped aqui e deitando pra ver um filminho. Tchau, gente.
— netflixbrasil (@NetflixBrasil) February 3, 2022
Já quem ganhou fama por usar memes em um negócio inesperado foi o cemitério Jardim da Ressurreição, que usa uma linguagem divertida e montagens com frases do momento no Instagram e Facebook. “Por meio da utilização de memes, o cemitério conseguiu atrair um grande público e seguidores, tratando um assunto delicado e pesado de forma leve e divertida. Eles entenderam que mesmo sendo uma instituição que é associada por grande parte das pessoas a algo triste, demonstra que é uma etapa natural da vida e pode sim, ser comunicada de uma forma respeitosa e humorística”, comenta Brunno. Ou seja: para aproveitar a onda dos memes, mais importante do que a área em que a empresa atua é a coerência na comunicação.
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