A conversa sobre marketing e metaverso tem sido onipresente nos últimos meses. Em 2021, as pesquisas na internet pelo termo aumentaram 7.200%, segundo a McKinsey & Company. Em dezembro, o Facebook se renomeou como Meta, e o CEO Mark Zuckerberg declarou sua ambição de ajudar a dar vida ao metaverso. Um mês depois, a Microsoft disse que sua proposta de aquisição da gigante de jogos Activision forneceu blocos de construção para o metaverso.
Não é apenas falar, o capital privado também está entrando rapidamente. Em 2021, as empresas relacionadas ao metaverso levantaram mais de US$ 10 bilhões, mais que o dobro do que fizeram no ano anterior.
Nos últimos 12 meses, uma empresa sozinha – Epic Games, fabricante do Fortnite – não apenas levantou US$ 3 bilhões para financiar sua visão de longo prazo para o metaverso, mas também anunciou uma parceria com a LEGO para construir um metaverso para crianças. A oportunidade de criação de valor global do metaverso pode estar na casa dos trilhões.
Mas o que, exatamente, é o metaverso? Neste momento, as partes interessadas não podem concordar com nenhuma definição. Mas a maioria das descrições – incluindo essa tomada particularmente perspicaz do capitalista de risco Matthew Ball, que recentemente compartilhou seus pensamentos sobre a promessa do metaverso com a McKinsey & Company – tem alguns elementos em comum:
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● O metaverso abrange ambientes imersivos, muitas vezes (mas nem sempre) usando tecnologia de realidade virtual ou aumentada;
● O metaverso está sempre ligado e existe em tempo real;
● O metaverso abrange os mundos virtual e físico, bem como várias plataformas;
● O metaverso é alimentado por uma economia virtual totalmente funcional, muitas vezes (mas nem sempre) baseada em criptomoedas e bens e ativos digitais, incluindo tokens não fungíveis (NFTs);
● O metaverso permite que as pessoas tenham identidades virtuais, presença e agência, incluindo interações ponto a ponto, transações, conteúdo gerado pelo usuário e construção de mundo.
A McKinsey & Company acredita que o metaverso é melhor caracterizado como uma evolução da internet de hoje e que pode realizar a promessa de vastos mundos digitais para serem paralelos ao físico.
Para os profissionais de marketing, o metaverso representa uma oportunidade de envolver os consumidores de maneiras totalmente novas, ao mesmo tempo em que impulsiona as capacidades internas e a inovação da marca em novas direções.
Ainda há uma quantidade saudável de ceticismo sobre o metaverso e as empresas podem querer ter cautela, já que a promessa pode levar algum tempo para alcançar o hype. Mas está à beira de uma mudança fundamental na forma como as pessoas usam a internet.
Os profissionais de marketing seriam negligentes se não começassem a explorar o que o metaverso pode oferecer. Agora é o momento certo para adotar uma mentalidade de testar e aprender, estar aberto a experimentos e passar rapidamente do fracasso e capitalizar o sucesso.
Seis razões pelas quais o metaverso veio para ficar
Há um amplo ceticismo e as pessoas pensam que o metaverso é apenas um flash na panela. Isso também é o que algumas pessoas pensavam sobre a internet durante a década de 1990.
Mas uma coisa ficou clara: embora não se soubesse quais empresas moldariam essa nova evolução tecnológica, os consumidores estavam migrando para ela. Níveis cada vez mais altos de adoção do consumidor impulsionaram mudanças fundamentais.
Da mesma forma, a atração dos consumidores pelo metaverso de hoje indica uma grande mudança na forma como as pessoas usam a tecnologia. Se o metaverso é outra evolução da internet – algo que já ocorre em vez de algo que se observa à distância – os profissionais de marketing claramente não devem perder.
1. Avanços tecnológicos contínuos
Os desafios técnicos ainda precisam ser superados para que as experiências do metaverso se tornem completamente convencionais – por exemplo, como resultado de restrições técnicas, tanto o Meta’s Horizon Worlds quanto o The Sandbox limitam o número de participantes para cada sessão.
Mas as melhorias constantes no poder de computação permitem a existência de mundos virtuais maiores. A computação em nuvem e de borda permite que processos intensivos de grandes volumes de dados, como renderização de gráficos, saiam dos dispositivos locais.
A rápida adoção do 5G está permitindo que os dispositivos móveis acessem esses grandes mundos com mais facilidade e menor latência. E o custo de produção para hardware de realidade aumentada e virtual está diminuindo.
Leia mais: 5G suprirá as necessidades que o 4G ainda não supriu para os consumidores?
A Meta enviou dez milhões de fones de ouvido Oculus Quest 2 em 2021, e novos dispositivos, como luvas e macacões táteis, também estão chegando ao mercado com mais frequência.
2. Grandes investimentos em infraestrutura do metaverso
Em 2021, a Meta investiu US$ 10 bilhões no metaverso. Outras empresas de tecnologia também comprometeram recursos para construí-lo, como o recente lançamento da plataforma de design e simulação NVIDIA Omniverse e as recentes atualizações amigáveis ao metaverso da Unity Engine, uma plataforma para desenvolvedores de jogos. Por uma boa razão, o metaverso dominou a Consumer Electronics Show deste ano. Cada vez mais empresas, grandes e pequenas, estão interessadas em participar.
3. Um conjunto mais amplo de casos de uso
Os jogos no metaverso já têm tração mainstream. Os casos de uso do consumidor agora estão se expandindo para novas experiências imersivas de varejo, entretenimento, esportes e educação. Depois, há os aplicativos e oportunidades consideráveis – mas menos comentados – do metaverso, incluindo treinamento virtual de funcionários e colaboração em equipe com avatares, prototipagem virtual na fabricação e construção e exibições de showroom virtual para produtos como carros.
Até entidades governamentais estão experimentando o metaverso. Na Coreia do Sul, a cidade de Seul anunciou um Plano Básico Metaverse Seul de cinco anos que começará com a criação de um gabinete do prefeito virtual e uma cidade do campus de Seul.
4. O comércio on-line é mainstream
O comércio omnicanal já é uma segunda natureza para a maioria dos consumidores do metaverso – as credenciais de pagamento geralmente são incorporadas aos dispositivos e softwares que eles usam. A economia de bens virtuais responde por mais de 40% das receitas globais de jogos geradas pelos bilhões de jogadores do mundo.
No futuro, o aumento de longo prazo das criptomoedas fará com que quaisquer requisitos para configurar contas de carteira de criptomoedas em plataformas metaverso sejam menos uma barreira. Já se vê inovação em transações físicas-virtuais e virtuais-físicas, como encomendar a pizza Domino’s na Decentrale para entregas de pizza real no mundo real.
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5. Ventos a favor demográficos
Os consumidores mais antigos da Geração Z estão na casa dos 20 anos. Cada vez mais, eles são uma força geradora de renda a ser considerada. Esses consumidores estão mais familiarizados com mundos virtuais, transações e bens do que as gerações anteriores.
Os jogos estão liderando o caminho: 67% dos 50 milhões de usuários diários do Roblox têm menos de 16 anos, o que pode sinalizar a chegada de toda uma nova geração de nativos do metaverso.
6. O marketing e o engajamento da marca são mais conduzidos pelo consumidor
A mudança para criadores de conteúdo individuais é evidente no aumento de mais de 50% no marketing de influenciadores nos últimos cinco anos em plataformas, como WeChat e Pinduoduo na China, e YouTube e Instagram no mundo ocidental.
Essa mudança é um bom presságio para o crescimento do metaverso: uma parcela significativa de experiências inovadoras e envolventes provavelmente virá desses usuários-criadores.
Reescrevendo as regras de marketing para o metaverso
A primeira onda de engajamento do consumidor com o metaverso está em curso e já estão surgindo lições de empresas que obtiveram sucesso precoce.
De certa forma, os elementos críticos do marketing no metaverso se assemelham aos do design de experiências de marca autênticas e atraentes no mundo físico. Mas a aplicação desses elementos no metaverso pode ser muito diferente.
Assim como as abordagens para gerar valor on-line continuam a evoluir, o envolvimento efetivo dos consumidores no metaverso exigirá sua própria receita em evolução para o sucesso.
Defina suas metas de marketing do metaverso
Por que a organização quer fazer parte do metaverso? Se os consumidores da marca estão presentes, deseja aumentar a conscientização entre novos públicos, se posicionar e gerar um sentimento favorável ou promover a fidelidade?
O objetivo é estimular a inovação na equipe de marketing? No curto prazo, o foco principal das marcas não deve ser impulsionar as vendas diretamente, já que as aquisições de itens virtuais ainda são muito menores do que as vendas de itens físicos.
Além disso, o público do metaverso de hoje, especialmente em plataformas de entretenimento on-line, como Roblox, geralmente tende a ser mais jovem, o que traz oportunidades e riscos.
Identifique as plataformas que oferecem a melhor oportunidade e adequação à marca
No momento, Roblox, Fortnite, Decentraland, Minecraft e Meta’s Horizon Worlds são apenas alguns dos jogos e plataformas do metaverso disponíveis. Alguns serão melhores do que outros para fins específicos. Há ampla oportunidade de experimentar várias plataformas para ver o que funciona.
Por exemplo, a marca de luxo Gucci realizou várias ativações de marca para explorar a geração Z. No ano passado, isso atraiu 19,9 milhões de visitantes em duas semanas, quando lançou uma versão metaverso do Gucci Garden no mundo real no Roblox.
A Gucci também fez parceria com o metaverso focado em moda com a Zepeto, anunciando planos de lançar um mundo virtual na plataforma baseada em blockchain, The Sandbox, e criou ativos para jogos, como The Sims, Pokémon GO e Animal Crossing.
Experiências de design atraentes para o público-alvo
Os consumidores tendem a ver as marcas no metaverso como inovadoras, então, o nível de entrega de experiências inovadoras é alto. As empresas precisam determinar o equilíbrio ideal entre propaganda nativa, experiências imersivas (incluindo jogos, lojas virtuais, eventos e patrocínios) e ativações do mundo real para complementar o metaverso.
Prova disso é que a varejista de skate Vans fez lançou o skatepark interativo Vans World no Roblox. Para aumentar o reconhecimento da marca e atrair o público-alvo da empresa, a companhia permitiu que os visitantes explorassem virtualmente sites de skate com amigos.
Os visitantes também podem ganhar pontos através do jogo para gastar em tênis virtuais e itens de vestuário, além de construir skates personalizados em uma loja virtual. Isso atraiu com sucesso os fãs existentes e novos – e já recebeu mais de 48 milhões de visitantes até agora.
Os consumidores tendem a ver as marcas no metaverso como inovadoras, então, o nível de entrega de experiências inovadoras é alto.
Experimente modelos de fazer dinheiro
As vendas diretas podem não estar na frente e no centro do metaverso agora, mas isso não significa que as marcas não devam estar pensando no futuro e planejando capturar o potencial futuro. As vendas diretas ao avatar de bens virtuais já representam um mercado de US$ 54 bilhões e algumas marcas com visão de futuro estão testando diferentes oportunidades para gerar receita.
A Forever 21, por exemplo, vende um gorro no Roblox por menos de um dólar. Na outra ponta da escala, a Gucci vendeu uma versão digital de sua bolsa Dionysus no ano passado por US$ 4.115 – mais do que o preço do próprio item físico.
A Nike está experimentando NFTs exclusivos com seu recente lançamento do Nike Cryptokicks (um modelo virtual de seus tênis Nike Dunk), desenhado pelo estúdio criativo RTFKT, que a Nike adquiriu em dezembro.
Assim como as conversões de vendas on-line para off-line são a norma hoje, também pode-se esperar ver mais oportunidades do metaverso para off-line no futuro. Em abril, a Chipotle afirmou que foi a primeira marca a permitir que os jogadores do Roblox trocassem moeda digital por recompensas da vida real quando ofereceu vouchers para burritos aos primeiros 30.000 visitantes de seu restaurante metaverso.
Crie, aproveite e faça parceria para novos recursos do metaverso
Para o metaverso, como para qualquer novo empreendimento, as marcas devem avaliar as competências de que precisarão, identificar quais já possuem e quais devem adquirir e nomear alguém para liderar o desenvolvimento e a execução de uma estratégia coerente de captura de valor.
As marcas também devem ter como objetivo trabalhar e aprender com outras pessoas, incluindo as comunidades independentes de desenvolvedores e criadores que já estão ativas nas plataformas.
A Roblox tem centenas de milhares em sua comunidade de desenvolvedores que estão desenvolvendo ativamente uma variedade de experiências e aprendendo a ganhar dinheiro com elas.
Em novembro passado, a NASCAR fez parceria com Badimo, os desenvolvedores do popular jogo Roblox Jailbreak, para adicionar um veículo de marca ao jogo para um evento de dez dias. Durante esse período, os jogadores visitaram o Jailbreak 24 milhões de vezes – um aumento de 30% no número de jogadores simultâneos. Agências de criação, branding e marketing também estão lançando rapidamente novos modelos de serviço e recursos de metaverso, incluindo seus próprios estúdios virtuais.
Além disso, celebridades e influenciadores estão cada vez mais anexando seus nomes a iniciativas do metaverso. Em alguns casos, eles estão profundamente envolvidos com a criação real de novas mídias imersivas para o metaverso.
No ano passado, por exemplo, o rapper Snoop Dogg construiu seu próprio Snoopverse no The Sandbox. Alguns meses depois, ele lançou o primeiro videoclipe que se passa inteiramente dentro do metaverso. The House I Built, como os vídeos anteriores de Snoop Dogg, apresenta dança, passeio à beira da piscina e condução de carros legais. Mas desta vez, é o dublê digital dele curtindo o estilo de vida.
Planejar proativamente os riscos para a marca
Existem muitos exemplos de marcas que se expuseram ao risco ao se envolver diretamente com os consumidores on-line sem se preparar para os rápidos ciclos de feedback da internet ou a potencial viralidade das mídias sociais. No metaverso, os riscos podem ser ainda maiores, já que esses eventos são ao vivo em tempo real e mais imersivos.
As marcas fariam bem em estabelecer regras básicas de engajamento – políticas detalhadas e práticas de aplicação que podem ser seguidas posteriormente – para experiência do cliente, gerenciamento de propriedade intelectual, segurança do usuário, privacidade de dados e desinformação, por exemplo. Já, em alguns casos, as coisas não correram conforme o planejado.
Uma marca global de eletrônicos lançou uma nova linha de produtos com grande alarde em seu local do metaverso, mas os fãs desapontados tiveram problemas para obter acesso e tiveram que praticamente fazer fila fora do local.
Repense como você mede o sucesso do marketing
Medir os retornos dos gastos com marketing é sempre fundamental, mas as métricas apropriadas para o metaverso podem não ser o que se espera. O marketing digital normalmente se concentra em métricas como o número de visitantes, conversões, curtidas e compartilhamentos, bem como o custo de aquisição de clientes.
Com o metaverso, os profissionais de marketing podem precisar definir novas métricas de engajamento que considerem a economia comportamental única em jogo (como a escassez de NFTs, que deveriam ser únicas).
Por exemplo, a empresa de entrega de comida online Deliveroo implantou motoristas virtuais para fazer entregas virtuais no popular Animal Crossing da Nintendo, incluindo códigos promocionais para ativar na vida real. Nas primeiras horas de jogo, acumulou três milhões de interações no jogo com os jogadores.
Com o metaverso, os profissionais de marketing podem precisar definir novas métricas de engajamento que considerem a economia comportamental exclusiva em jogo.
Pise com cuidado, mas com firmeza
Claramente, o metaverso já oferece às empresas amplas oportunidades para construção de marca e marketing. Os limites tecnológicos atuais e o nível modesto de adoção mainstream provavelmente não serão grandes obstáculos para experimentar, aprender e encontrar sucesso com o marketing no metaverso.
Algumas perguntas moldarão a evolução a longo prazo. Os profissionais de marketing devem estar cientes disso à medida que mudam seu foco e orçamentos de marketing para o metaverso:
● Como a interoperabilidade, ou a capacidade de transferir avatares e ativos digitais em vários mundos, funcionará no metaverso?
● Quais implicações isso tem para as marcas que oferecem ativos digitais, como roupas virtuais, hoje?
● Como evoluirão o contrato social e a estrutura legal para o metaverso?
● Como será garantida a segurança do usuário, especialmente para os jovens?
● Sensibilidades em torno do marketing para menores sempre existiram, mas à medida que ocorrem mudanças geracionais, elas ganham um foco mais nítido no metaverso. Que responsabilidades adicionais as marcas devem assumir pela segurança infantil?
● Como os dados do consumidor primário serão armazenados, gerenciados e protegidos?
● Como as leis de privacidade de dados se aplicarão ao metaverso no futuro?
● E como as marcas podem garantir o consentimento e obter dados para aprimorar suas próprias percepções do consumidor, especialmente em um mundo sem cookies?
Não importa como o metaverso evolua, os níveis de inovação e adoção do consumidor provavelmente irão acelerar. Quando se considera a rapidez com que as plataformas estão evoluindo e os novos casos de uso surgindo, fica claro que as marcas terão incentivos para continuar testando e aprendendo.
Também será imperativo que os profissionais de marketing garantam o talento necessário para acompanhar os rápidos novos desenvolvimentos em áreas como realidade aumentada e virtual, análise da jornada do consumidor e comércio social.
Finalmente, o metaverso tem um grande potencial futuro além do marketing. Para criar valor em toda a empresa, as empresas devem dedicar um tempo para pensar nas possíveis implicações estratégicas do metaverso para vendas, operações, produção, P&D e RH. Organizações e marcas que planejam e executam agora se beneficiarão mais com o futuro do metaverso.
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