O Marketing de Influência ganhou protagonismo nas estratégias de comunicação de muitas empresas, mas ainda levanta dúvidas sobre sua efetividade, reputação e futuro. Afinal, em meio ao avanço da Inteligência Artificial e à multiplicação de formatos, como garantir que campanhas com influenciadores gerem conexão real com o público?
Para responder a essas e outras perguntas, o bate-papo do CM Entrevista de hoje é com Fátima Pissarra, CEO da Mynd, agência especializada em marketing de influência e entretenimento.
Nesta entrevista, a executiva fala sobre profissionalização do setor, escolha de creators, riscos à reputação e os próximos passos de um mercado que deixou de ser tendência e veio para ficar. Confira!
A força da influência com propósito
CM: Fátima! Hoje, parece que toda marca de sucesso tem um influenciador trabalhando por ela, mas o que faz uma ação com essas personalidades realmente funcionar nesse universo?
Fátima Pissarra: É a autenticidade e o alinhamento de valores. Não adianta só escolher alguém com muitos seguidores. A marca precisa conversar de verdade com aquele influenciador, e vice-versa. O consumidor hoje é muito mais atento, ele percebe quando é uma publicidade só por publicidade. O segredo está na construção de uma narrativa genuína, consistente, que gere identificação e engajamento real. Por isso, aqui na Mynd, a gente sempre prefere trabalhar a estratégia – para que cada campanha conte uma história, traga propósito e conecte pessoas de verdade.
CM: O que mudou no Marketing de Influência nos últimos anos e o que ainda precisa evoluir?
O Marketing de Influência evoluiu muito, mas eu diria que a gente ainda está explorando só 5% do que esse universo pode oferecer. E isso é ótimo! Mostra que não estamos nem perto de saturar, ainda temos muito espaço para crescer, inovar e profissionalizar.
Nós saímos do post pontual e entramos na era em que influencers cocriam produtos, lançam marcas e desenvolvem campanhas inteiras com narrativas que fazem sentido para a comunidade deles. O que conta é a influência de verdade, o engajamento, a confiança.
Mas ainda há desafios. Muita gente ainda olha esse trabalho com um certo preconceito, como se fosse algo superficial, quando, na verdade, é um trabalho que exige estratégia, criatividade, performance e uma gestão cuidadosa de comunidade.
Para virar uma indústria madura de verdade, precisamos investir em educação, estrutura e reconhecimento – e isso vale para marcas e criadores. É assim que iremos construir um mercado mais ético, mais justo e muito mais potente.
Tecnologia sim, conexão também
CM: Como a popularização de tecnologias como a Inteligência Artificial vêm moldando a relação entre creators, público e contratantes?
Olha! Se a IA está transformando e facilitando o nosso dia a dia, no universo dos influenciadores, não seria diferente. Ela otimiza processos, melhora entregas, personaliza experiências e antecipa tendências. Mas tem uma coisa que ela nunca vai conseguir replicar: a criatividade humana, a vivência única de cada criador e a conexão emocional genuína com sua comunidade.
A IA vem para potencializar, não substituir. Do lado das marcas, ela permite decisões mais precisas, desde a escolha do influenciador até a previsão de resultados e a segmentação de público. Mas, quanto mais data driven o mercado se torna, maior deve ser a responsabilidade.
A tecnologia é uma aliada poderosa, mas o desafio é manter o fator humano no centro. No fim do dia, o que constrói marcas é a conexão real e isso nenhum algoritmo entrega sozinho.
Imagem e reputação: riscos e responsabilidades
CM: Quando uma marca decide apostar em influenciadores, quais cuidados ela precisa ter com a própria imagem e reputação?
Quando uma marca aposta nessas personalidades ela está emprestando sua voz e sua reputação e isso é, ao mesmo tempo, poderoso e delicado. O primeiro cuidado é garantir que o influenciador compartilhe de seus mesmos valores. Não basta ter afinidade estética ou de público, precisa haver coerência.
Outro ponto fundamental é o acompanhamento: a marca tem que estar presente em todo o processo, entender o contexto, cocriar a campanha e se posicionar junto. A cocriação, inclusive, é a melhor forma de evitar ruídos e crises futuras, porque os caminhos já foram pensados, testados e alinhados antes da campanha ir ao ar.
E, claro, transparência total com o público. Quando a publicidade não é clara, a confiança se rompe e ela é o ativo mais valioso que uma marca pode ter. Hoje, reputação se constrói com verdade, consistência e planejamento. Influência não se faz mais no improviso.
CM: Existe uma fórmula para criar conteúdo de marca que gere conexão com o público sem parecer forçado?
Acredito que fórmula mágica não exista, mas escuta, contexto e verdade são ingredientes indispensáveis para gerar conexão com o público. O conteúdo de marca só funciona quando deixa de parecer uma propaganda. O público quer se sentir ouvido, então, antes mesmo de pensar no briefing, é essencial entender a comunidade do influenciador, o que ela valoriza, o que rejeita, o que compartilha.
A marca precisa entrar nessa conversa com propósito, não como uma interrupção. E o mais importante: o influenciador precisa manter sua essência. Quando se tenta impor uma linguagem que não é a dele, perde-se a autenticidade e o público percebe. O conteúdo que engaja é aquele que poderia ter sido postado mesmo sem contrato. Se não soa natural, é sinal de que precisa ser repensado.
Engajamento que dura
CM: Muita coisa viraliza hoje, mas some logo depois. Como manter a audiência próxima e engajada no longo prazo com o Marketing de Influência?
Hoje, o grande desafio do Marketing de Influência não é mais gerar buzz, mas manter a audiência interessada depois que o hype passa. Viralizar é relativamente fácil, mas construir relevância é o que garante um engajamento sustentável. E isso só acontece com consistência, propósito e conteúdo que gere valor de verdade.
Não adianta fazer uma ação incrível e desaparecer, o público quer continuidade, quer saber o que vem depois. Quando o influenciador pertence ao universo da marca, e a marca ao universo do influenciador, a troca é genuína, a conexão se fortalece, e o conteúdo engaja.
A escolha certa para cada estratégia
CM: Na prática, como uma marca pode decidir entre um influenciador macro, micro ou nano? Existe uma lógica por trás disso?
Tudo começa pelo objetivo da campanha, qual resultado se quer alcançar?
A escolha do influenciador não deve ser baseada no número de seguidores, mas sim na capacidade de entregar aquilo que a estratégia precisa. Se o foco é gerar awareness e alcance rápido, um macro influenciador pode ser a melhor escolha. Mas se o objetivo é gerar conversa, engajamento profundo ou conversão, muitas vezes os micros e nanos têm uma performance mais efetiva.
O erro é subestimar o impacto dos influenciadores menores – eles mobilizam comunidades altamente engajadas e com alto poder de influência. No fim, existe o influenciador certo para o momento certo. É essa escolha estratégica que faz a diferença.
CM: Como avaliar se o influencer é realmente bom para ajudar a gerar resultados?
Uma análise cuidadosa do perfil já revela muito sobre o potencial de sucesso da parceria. É essencial fazer algumas perguntas-chave: esse influenciador é realmente ouvido pela comunidade? É respeitado? O público engaja ou apenas consome passivamente? Ele já realizou publicidades anteriores? Qual foi a entrega? Gerou conversa? Teve boa repercussão ou enfrentou crises?
Influência e mídia tradicional: juntos, não rivais
CM: Você acha que o Marketing de Influência pode substituir estratégias mais tradicionais de marketing, como mídia paga ou publicidade em TV?
Não acredito que ele vá substituir por completo estratégias mais tradicionais, mas o Marketing de Influência, com certeza, já deixou de ser coadjuvante e virou protagonista em muitas frentes.
Hoje, uma estratégia forte de comunicação é integrada, combina diferentes canais, formatos e vozes. A influência entra como ponte entre marcas e comunidades, com uma entrega de conexão que a mídia tradicional muitas vezes não alcança sozinha.
E o mais interessante é que, quando bem planejado, o Marketing de Influência potencializa os outros formatos. A gente já viu campanha de TV que só viralizou porque teve apoio de criadores no digital. Então não é sobre escolher um ou outro, é sobre entender o papel de cada um na jornada e orquestrar tudo de forma inteligente.
Tendência ou transformação definitiva?
CM: Para encerrar: como você enxerga todo esse universo no futuro? A tendência veio para ficar?
Não só veio pra ficar, como vai moldar o futuro da comunicação. Estamos apenas começando a explorar esse território, que já representa uma nova lógica de consumo.
Segundo uma pesquisa da Nielsen, 92% dos consumidores no mundo todo confiam mais em pessoas do que em marcas, e essa confiança é a moeda mais valiosa do nosso tempo. O que vai mudar não é a essência da influência, mas sim seus formatos e aplicações, por isso, ela estará presente em tudo – do varejo ao entretenimento, da publicidade à política.
Vamos ver mais creators lançando produtos próprios, cocriando campanhas desde o briefing, tomando parte em decisões estratégicas de negócio. Quem não enxergar isso agora, corre o risco de se tornar irrelevante lá na frente.
Na Mynd, já estamos construindo esse futuro, onde marcas, influenciadores e audiência criam narrativas com propósito. Porque no fim das contas, tudo se resume a uma coisa: relevância com verdade e conexão real.
