O cinema sempre foi um programa. Mas, desde 2024, o Cinemark tentar transformá-lo em hábito.
O primeiro programa de fidelidade de cinema do Brasil, que celebra dois anos, marca um movimento que vai além de um novo formato de venda. Ele reposiciona a ida ao cinema dentro de uma lógica que já domina outros mercados: a recorrência.
O setor ainda vive um paradoxo. Ao mesmo tempo em que o cinema dá sinais de recuperação, com crescimento de público e faturamento em 2025, ele ainda está distante do seu auge pré-pandemia. Só nos primeiros meses do ano, foram vendidos 81,9 milhões de ingressos, número 36,6% menor do que em 2019 .
Ou seja, as pessoas voltaram, mas não como antes. É nesse contexto que novidades como o programa de assinaturas ganham relevância.
Cinema entra na lógica da assinatura
Não é coincidência que o Cinemark Club surja em um momento em que o consumidor já está cercado por mensalidades.
Streaming, música, mobilidade, educação. O acesso substituiu a posse e, aos poucos, a recorrência substituiu a decisão pontual e, por isso, a rede de cinema decidiu entrar nessa lista de cobrança recorrente.
No audiovisual, esse movimento é ainda mais evidente. Só em 2025, o Brasil já contava com mais de 100 plataformas de vídeo sob demanda, consolidando um ecossistema altamente competitivo.
Nesse cenário, convencer alguém a sair de casa e pagar por isso deixou de ser fácil e óbvio.
“A Cinemark sempre teve como motivação oferecer os melhores benefícios para os fãs de cinema e tornar a sua experiência cada vez mais exclusiva, acessível e alinhada aos novos hábitos de consumo”, afirma Sabrina Salgado, diretora de Marketing e Clientes da Cinemark Brasil.
Na prática, isso significa tirar o cinema do campo do “evento” e tentar colocá-lo na rotina. Segundo ela, o programa sintetiza esse movimento ao priorizar “vivências únicas de cada pessoa com o cinema”.
O que o modelo entrega
O programa combina três frentes principais: ingressos, descontos e acúmulo de pontos. O valor da mensalidade varia entre R$29,90 e R$32,90, de acordo com o pacote escolhido.
Entre os benefícios, estão:
- Ingressos mensais já incluídos na assinatura;
- Descontos de até 25% no snack bar;
- Meia-entrada em sessões adicionais;
- Acúmulo de pontos que podem ser usados parcial ou totalmente em novas compras;
- Benefícios pontuais, como combos no mês de aniversário.
Os planos variam em nível de acesso, incluindo opções com ingressos para salas 3D e XD e maior flexibilidade de uso.
São pacotes que tentam equilibrar vantagem imediata com fidelização ao longo do tempo.
Streaming + milhas: um modelo híbrido
O desenho do Cinemark Club não é novo, e isso é parte da estratégia.
“O programa se inspira nos modelos de assinatura, como os serviços de streaming, quando falamos do acesso recorrente a ingressos, mas também em programas de fidelidade, como os de milhas”, explica Sabrina.
Essa combinação é relevante porque responde a um dilema comum: como entregar valor agora sem perder o cliente depois?
Ao mesmo tempo, traz um desafio: o modelo precisa ser simples o suficiente para ser percebido e vantajoso o suficiente para ser mantido.
Onde está o valor de verdade?
É aqui que o Cinemark Club encontra sua principal zona de tensão.
Diferente de um streaming, onde o consumo é praticamente ilimitado, o programa trabalha com regras, limites e condições. Ou seja, o benefício existe, mas depende de uso.
Por isso, o valor não é automático. “Trabalhamos esse equilíbrio a partir de uma escuta constante do comportamento do consumidor e da análise de uso dos nossos membros”, afirma Sabrina. “A proposta é garantir que o valor percebido supere o investimento mensal.”
Mais do que oferecer desconto, o modelo funciona como um incentivo à frequência. Para quem já frequenta o cinema, a conta tende a fechar facilmente, visto que o valor da mensalidade é muito semelhante ao de um ingresso tradicional. Mas, para quem não frequenta, o modelo cria uma pressão sutil: já que estou pagando, melhor ir.
A experiência como estratégia
Se o ganho financeiro pode ser relativo, o ganho em experiência é onde o modelo se sustenta.
Não por acaso, a própria Cinemark coloca esse ponto no centro da estratégia. A rede aposta em um modelo que vai além do filme, combinando tecnologia, alimentação e relacionamento para aumentar o tempo e o gasto do consumidor dentro da jornada. “Nossa estratégia de evolução está voltada para a gamificação da experiência, com milestones progressivas que podem ser destravadas ao longo das visitas”, diz Sabrina.
Outro ponto importante da estratégia está na ampliação da experiência para além do que está na tela. “A inovação também passa pelo snack bar, que deixa de ser um complemento e passa a ser um território estratégico”, conta. Parcerias, produtos exclusivos e descontos transformam o consumo dentro da sala em parte relevante da proposta de valor e um incentivo a viver uma experiência completa.
Cinema como espaço de reconexão
Esse movimento também dialoga com uma mudança de comportamento. Hoje, a maior base do Cinemark Club está entre jovens de 21 a 35 anos, um público que cresceu no digital, mas que valoriza experiências presenciais.
Ou seja, o cinema não compete mais apenas com outros filmes, ele compete com tudo. Redes sociais, streaming, games… Todos disponíveis, instantaneamente, sem deslocamento e, muitas vezes mais, baratos.
E mesmo com sinais de recuperação, o setor ainda está em busca de se reinventar, chamar a atenção de seu público e retomar o hábito. Por isso, a experiência se torna central.
“O cinema segue sendo um espaço único de troca, criação e vivência coletiva”, conclui Sabrina.
O que o Cinemark Club revela
O primeiro programa de benefícios do País funciona também como um termômetro. Ele mostra como até experiências tradicionalmente ocasionais estão sendo reorganizadas em torno da recorrência. E que todos os setores, independentemente do seu público fiel, precisam buscar novidades e se adaptar às mudanças.
Mas também evidencia um limite. Nem todo modelo de assinatura se sustenta apenas na lógica do desconto. Alguns precisam construir algo maior: pertencimento, hábito e experiência. Precisam despertar novamente o desejo do consumo. E é exatamente nesse ponto que o cinema precisa (e tenta) se reinventar.
