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Marketing é um trabalho sujo

Marketing é um trabalho sujo

"Acordando com The Economist" traz conversas com os maiores diretores de marketing do mundo na praia, no Cannes Lions

Cannes, França – A diversidade de conteúdos e formas no Cannes Lions impressiona. Um dos mais bem-sucedidos é a séria “Acorde com a The Economist”, onde jornalistas da mais respeitada publicação mundial sobre política e economia entrevistam as maiores lideranças de marketing do planeta. Uma dessas conversas teve como participantes Alison Lewis, CMO da Johnson & Johnson, John Rudaizky, líder global de marca e comunicações externas da EY, além de Jonathan Mildenhall, o carismático Chief Marketing Officer do Airbnb.

John Rudaizky, que já teve passagens por grandes agências e, portanto, conhece os dois lados da equação, puxou a conversa evocando a importância das marcas assumirem propósitos. É isso que lhe tira o sono, na medida em que definir propósitos que sejam genuínos e aderentes à marca não é algo simples de ser feito.

Alison Lewis, por sua vez, diz que o que lhe tira o sono é a mudança de modelos que existem hoje. Os Millennials, consumidores que querem tudo agora, a ascensão do e-commerce, que cria novas demandas instantâneas, e o desdobramento lógico: como atendê-los?

Mildenhall se questiona sobre o porquê da indústria da propaganda ser tão “branca”. Um problema real, assim como a baixa presença de mulheres nos departamentos de criação das agências de publicidade mundo afora. “Não vejo rostos negros na indústria de propaganda. E acho que esse é o meu desafio: eu me vejo na posição de usar o Airbnb para enfrentar esses grandes problemas.”

O executivo exaltou a importância da diversidade de gênero, de cor, e também a necessidade de convidar pessoas diferentes a fazerem parte da indústria. Na sua empresa, o Airbnb, ele diz ter que tomar decisões muito sérias para trazer a diversidade ao negócio.

Criatividade

Quando a conversa abordou a sempre controversa questão da criatividade na propaganda, rapidamente os profissionais enfatizaram a importância de se buscar o que é efetivo. John Rudaizky, da EY, diz que em sua empresa há muitas conversas sobre tecnologias, as disciplinas do velho modelo, e a necessidade de pensar em plataformas. “No meu ponto de vista, é o propósito que vai orientar a nossa vida, em uma ideia. Mas, além disso, como fazer a liderança acreditar na criatividade é o desafio.”

Alison diz que a liderança deve assumir a culpa, mas o time deve assumir o risco. Uma ideia original, que coloca os papéis certos para o time que irá executá-la. Para ela, sem liderança, não existirá apoio para desenvolver soluções e ideias que permitam crescimento acelerado, uma vez que os empregados têm medo de falhar. Liderança é chave para a criatividade.

E de que maneira negócios novos, como o Airbnb, encaram a criatividade? Para Jonathan, seu grande desafio, definido expressamente pelo fundador da empresa, Brian Chesky, é o  de criar a marca que irá definir essa geração. “Nosso objetivo é realmente que sejamos uma marca icônica, que alcancemos a estatura de Coca-Cola e Apple em décadas passadas. Porém, pior que chegar a esse objetivo é fazer as pessoas entenderem o meu trabalho. No Airbnb, o marketing é visto como um trabalho “sujo”. Então, por isso, sou o Chief Dirty Work Officer. (Diretor de trabalho sujo, em tradução livre)”.

Vamos falar de disrupção

Apesar de ser uma empresa nova, disruptiva, por que o approach do Airbnb na mídia em geral é convencional? Jonathan concorda com a afirmação, mas ressalta que o approach de storytelling da marca não é. Ele diz que não há verdade confortável sobre o Airbnb. E que quer obter verdades e colocá-las nas casas ao redor do mundo e conversar sobre isso. Ele julga que essa visão é incrivelmente disruptiva, na medida em que colocam essa conversa em um nível global.

Rudaizky diz que é necessário estabelecer métricas para a propaganda e isso é convencional. E é tudo sobre conteúdo.

Alison diz que, no final do dia, é preciso engajar pessoas. Mas que é necessário tirar as histórias de dentro delas e, normalmente, não se faz isso usando televisão. Contudo, a executiva destaca que, “quando olhamos o que dá retorno, a televisão ainda atinge números muito altos”. Ela diz que não se pode abrir mão de uma mídia que funciona apenas por ela ser convencional.

Senso crítico

Como separar ideias idiotas das boas ideias? A executiva da J&J, que teve uma passagem de 18 anos pela Coca-Cola, diz que ali a escola foi notável. “Quando vejo ideias incríveis, eu fico em choque. As pessoas realmente respondem às atividades de marketing. Fiquei 18 anos na Coca-cola e vi o que funciona. Eu vejo aqui em Cannes Lions rapidamente o que funciona porque desenvolvi um senso que me leva a dizer o que é bom muito rapidamente.”

John diz que tudo depende da maneira pela qual os executivos de marketing incentivam as suas agências. Esse incentivo deixa a desejar na maioria das vezes. E cita um exemplo: “O grande insight que tirei do meu trabalho nas agências, o melhor momento que tive, foi quando um cliente disse que precisava fazer um pitch (concorrência), porque o investimento em propaganda era muito alto. Mas o cliente nos deu uma chance derradeira. Me pediu que voltasse à agência, que unisse os melhores talentos e criasse o melhor trabalho possível. E assim fizemos. Reconquistamos a confiança dele.”

Alice diz que as melhores agências são aquelas que você não percebe se estão trabalhando pela empresa ou por elas. Por que elas realmente se interessam pelo negócio. Ela diz que é remunerada pela performance dos negócios, e que não há um mecanismo bom para atingir esse ideal com as agências. Não por enquanto.

Jonathan estimula a qualidade do trabalho procurando fomentar a integração da relação entre cliente e agência. “Não o que queremos do relacionamento, mas que tipo de experiências queremos que nosso pessoal desfrute quando trabalhamos juntos. A pressão está na operação e no trabalho. Mas um relacionamento real vai além da transação.” Para ele, dessa forma, cria-se um relacionamento saudável em que vale a pena estar.

Desafios

Jonathan Mildenhall diz que seu desafio não se altera: “transmitir mídia e conteúdo para um público com precisão absoluta, o que demanda um conteúdo excelente”.

Alison diz que o grande desafio é a qualidade do conteúdo e que atingir esse padrão não cabe na verba disponível. “Por isso, precisamos desesperadamente da agência. Por que precisamos direcionar o conteúdo certo, para as pessoas certas, no momento certo.”

O futuro está na VR

Ao serem questionador sobre o futuro do marketing, onde explorar novas possibilidades, os executivos foram unânimes: as oportunidades estão nos apps de texto e mensagem, como WhatsApp, Snapchat e WeChat, e na Realidade Virtual. Todos também foram unânimes em afirmar que a RV ainda tem custos muito elevados para a sua realidade. Mas ninguém duvida que as possibilidades de imersão em novos cenários são ilimitadas e podem levar ao limite o espaço de conexão das marcas.

O painel se encerrou com uma impressão final de cada executivo, uma mensagem sobre o que pensam que devem fazer no futuro.

John novamente ressaltou a necessidade de criar propósitos. “Fácil falar que devemos criar propósito. Mas como fazer isso em um mundo que muda aceleradamente?”

Alison falou que é preciso romper o próprio negócio antes que outros o façam.

E Jonathan Mindenhall, fiel ao seu estilo despojado, mostrou a camiseta que usava (um modelo Airbnb alusivo ao Cannes Lions) e emendou: “estou pensado em distribuir camisetas. Tenho duas aqui para a audiência, camisetas da edição limitada. Porque o futuro do marketing, esse trabalho sujo, está em distribuir camisetas”.

*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão.

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