Não é de hoje que as marcas buscam novas formas de se conectar com o consumidor. Em tempo em que a atenção é disputada por múltiplos estímulos, a máxima “quem não é visto, não é lembrado” nunca fez tanto sentido. E isso também se aplica ao branding. Para criar engajamento e se manter relevante, empresas de diferentes segmentos estão investindo em algo além do óbvio. Em especial, em experiências físicas capazes de transmitir os valores da marca.
Essa semana, o Banco Inter inaugurou seu primeiro café em São Paulo, no Parque Ibirapuera, considerado por muitos o “Central Park dos brasileiros”. A iniciativa coloca em pauta a ideia de que até instituições financeiras estão investindo em um modelo que antes era território quase exclusivo do varejo de moda e luxo: transformar um simples café em um ponto de relacionamento e experiência.
“O Inter Café do Ibirapuera será um espaço de conexão com as pessoas, não só com nossos clientes. É também uma manifestação da nossa marca, do pioneirismo e inovação do nosso negócio. Saímos na frente ao propor uma nova forma de relacionamento com as pessoas: mais leve e aberto a todos”, afirma Alexandre Riccio, CEO do Inter no Brasil.
Embora o projeto seja novidade para muitos consumidores, essa não é a primeira cafeteria do banco. O conceito surgiu em 2017, na sede do Inter, em BH, e hoje evoluiu para uma rede com 12 unidades, sendo seis abertas ao público. A proposta é oferecer um cardápio versátil, que vai do café da manhã ao happy hour, passando por opções para o almoço e até pós-treino. O espaço recém-inaugurado no Ibirapuera tem 193 m² e foi projetado pela Greco Design, reforçando a ideia de que cada detalhe da experiência faz parte da estratégia de branding.
Do luxo ao lifestyle
A iniciativa do Inter pode surpreender. Mas, o movimento de marcas investindo em gastronomia não é exatamente novo. No universo do luxo, essa estratégia é quase um clássico. A Armani foi uma das pioneiras ao abrir, em 1998, um restaurante em Paris, o primeiro de uma rede que hoje soma mais de 20 empreendimentos.
A lista de exemplos é extensa:
- Tiffany & Co. trouxe ao Brasil, no início do ano, por tempo determinado, o Blue Box Café, inspirado no icônico espaço da Quinta Avenida, em Nova York, dentro da flagship no Shopping Iguatemi.
- A Fendi apresentou o Fendi Caffé, com unidades em locais estratégicos como China, Espanha e Miami, reforçando a expansão da marca no universo da gastronomia de luxo.
- Gucci lançou o Giardino 25 em Florença, um café e bar que integra o Gucci Garden, um complexo que inclui museu, loja e restaurante.
- Dior com o restaurante Monsieur Dior em Paris, somando-se ao café da marca em Saint Tropez.
- Ralph Lauren, que estreou no segmento há 10 anos, já levou sua experiência gastronômica para cidades da Ásia e Europa.
Trata-se de transformar a experiência de marca em algo tangível, sensorial e, principalmente, acessível. Afinal, quem não pode desembolsar milhares de reais por uma joia da Tiffany, por exemplo, ainda pode tomar um café no icônico tom azul da marca e postar a experiência no Instagram.
Da flagship ao quiosque premium
Esse movimento vai além dos cafés e restaurantes. No varejo premium, os quiosques de luxo têm ganhado espaço como alternativa estratégica às tradicionais flagships. A mudança é motivada por três pilares: visibilidade, custo e experiência.
Rafa Borges, arquiteto e fundador do Estúdio Rafa Borges e da Facstore, conta com mais de 20 anos de trajetória e dezenas de marcas no portfólio, entre elas MilkyMoo, Rommanel, Isabela Akkari, Localle, Pati Piva e Estilé . Ele explica que, para ter sucesso, um quiosque precisa emocionar antes mesmo do consumidor. “O primeiro cliente de uma marca não é o consumidor, é o shopping”, diz Rafa. “É ele quem aprova o projeto, valida o visual e oferece o ponto. Se o seu quiosque não emociona o mall, dificilmente ele terá espaço.”
Rafa destaca ainda que shoppings de luxo, como JK Iguatemi, Morumbi e Cidade Jardim, passaram a adotar critérios mais rigorosos, valorizando não só o nome da marca, mas também a estética e a experiência oferecida no ponto.
O luxo como experiência, não apenas produto
De acordo com a consultoria Bain & Company, até 2030 o mercado de luxo deverá continuar crescendo, impulsionado por consumidores que não compram apenas produtos, mas experiências alinhadas a valores como exclusividade, autenticidade e personalização.
Para garantir esse crescimento, as marcas precisarão redescobrir sua essência e investir em estratégias híbridas que combinem tradição e inovação, com um papel cada vez maior para a tecnologia e a Inteligência Artificial na criação de experiências personalizadas.
Um café no Ibirapuera, um restaurante em Paris ou um quiosque no shopping. A lógica é que em um mundo onde tudo pode ser comprado online, a experiência física precisa ser inesquecível. E essas marcas são testemunhas que isso começa pelo design, passa pelo atendimento e termina na conexão emocional com a marca. Afinal, são poucos os que não querem pertencer.
