O chamado segmento Premium, ocupado por marcas de luxo e exclusivas, é um dos que mais cresce no Brasil, mas também um dos mais desafiadores quando se trata do relacionamento com o cliente. Os desafios e estratégias utilizadas para conquistar este público foram tema de um painel realizado no CONAREC 2024.
De acordo com o professor da ESPM, Marcelo Custodio Oliveira, a existência de clientes mais exigentes obriga as empresas a entregar um valor adicional, que muitas vezes passa pela construção de conexões emocionais com a marca. Este é um caminho seguido por várias empresas, mas de formas diferentes.
No caso da Tishman Speyer, por exemplo, a criação desta conexão é uma condição, uma vez que os projetos imobiliários da companhia — corporativos ou residenciais — levam de cinco a dez anos para se concretizar. “Por isso temos trabalhado muito a questão emocional. Nos projetos corporativos, por exemplo, temos reforçado a parte de amenities que tornam essa conexão mais forte”, explica a Co-CEO da empresa no Brasil, Leila Jacy, lembrando que isso é essencial para a construção de relações de longo prazo.
Para a Tommy Hilfiger, a emoção começa na qualidade e durabilidade dos produtos e vai até a oferta de experiências inesquecíveis. “Como marca global, fazemos o que as marcas locais não conseguem”, provoca o diretor geral da companhia no Brasil, Paulo Matos. E aqui a criatividade é o limite, com experiências como levar um grupo de influenciadores brasileiros para assistir a New York Fashion Week ou levar um único cliente para conhecer o padoque da Fórmula 1″, conta.
Na área da saúde o desafio é outro, já que o acolhimento precisa fazer parte da jornada. O diretor de saúde da Care Plus, Ricardo Salem, conta que a empresa amplifica esta conexão com a criação de programas específicos. Um exemplo é o programa Mammy Care, de acompanhamento de gestantes, que conta com equipes de acompanhamento domiciliar, contatos para explicar o que acontece em cada fase da gestação, nutricionistas e psicólogos para apoiar as mães. “São programas como esse que criam conexões emocionais com nossos segurados”, diz.
O cliente é único
Outro tema indispensável para o segmento é a personalização e também aqui as estratégias são diversas. A Care Plus, por exemplo, como opera em um ambiente altamente regulado, tem pouco espaço para customizações, mas aposta na diferenciação. Como boa parte dos clientes corporativos buscam diferenciais de retenção de colaboradores, a operadora de saúde oferece coberturas de transição de gênero ou de fertilidade.
“Isso é critério de retenção. No horizonte de pessoa física, estamos indo para um modelo em que as pessoas participam cada vez mais de seu processo de cuidado, oferecendo aos nossos beneficiários a possibilidade de criar um perfil de saúde, individualizando sua jornada”, comenta Salem.
Já na Tommy Hilfiger a personalização passa pelo treinamento do time de vendas, responsável pelo contato direto com os compradores. Matos lembra que existem hoje dois tipos de compradores, o que sabe o que quer e demanda velocidade no atendimento e aquele que precisa de ajuda. “Para atender o que precisa de ajuda, precisamos saber o que estamos vendendo, conhecendo cores, modelagem, o que usar com o que. Isso é o que mais fazemos em nossas lojas, treinar nossos colaboradores para que eles saibam ajudar os clientes”, diz.
Pensando no mercado imobiliário, a personalização não é uma escolha. Leila explica que a decisão de compra é resultado de um processo de longo prazo e que o convencimento passa pela oferta de projetos exclusivos. “Nossos projetos são voltados a perfis específicos de cliente. Há empreendimentos desenvolvidos com base em arte, porque o cliente daquela região preza por isso e não encontra em outros projetos similares. Eu saio do contexto de planta e lazer e entro em um contexto diferenciado que o cliente só vai encontrar naquele projeto”, diz.
A construção destas experiências e personalização também passa pelos ambientes digitais. Na Tishman Speyer, por exemplo, como a experiência é segmentada, exige assertividade na escolha do interlocutor e dos canais escolhidos para o relacionamento. “A principal verba de marketing é do projeto, que é segmentado por cliente e região”, conta Leila.
Reinvenção
A digitalização também pode ser uma necessidade. Matos lembra que, até alguns anos atrás, o setor de moda trabalhava muito com novelas e revistas. Hoje, o contato é 95% feito via mídias sociais. “Nossa imagem está no digital e nosso consumidor vem pelo digital”, revela. Para garantir sempre a mesma experiência, a Tommy Hilfiger não faz diferenciação de preços entre os canais, evitando disputas internas.
Aliás, o meio digital será também uma plataforma de globalização: a marca prepara para 2025 o lançamento de um clube de fidelidade global, que levará benefícios aos clientes em qualquer loja da marca no mundo.
O ambiente digital também te se tornado usual na área de saúde. “Hoje a forma de acessar a saúde é digital e o futuro da saúde é digital”, acredita Salem. Esse ano a companhia lançou uma plataforma global – a Blua – na qual concentra todas as experiências digitais de seus beneficiários, desde a consulta até o agendamento de exames e coletas.
