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Como as marcas enxergam um público que viverá de forma ativa por muitos anos?

Como as marcas enxergam um público que viverá de forma ativa por muitos anos?

A longevidade é uma questão que faz cada vez mais parte da realidade brasileira. O que nem todos sabem, porém, é que o público idoso quer continuar ativo

Durante muito tempo, o envelhecimento esteve conectado a ideia de ganho de experiência e de sabedoria. Hoje, contudo, existe uma desvalorização do idoso – tanto como consumidor quanto cidadão. É preciso que o mercado enxergue o real perfil desse indivíduo, que identifique suas características e potencialidades, sem preconceitos.

Para entender algumas questões relacionadas a ideia de longevidade, conversamos com Edmar Bulla, CEO da Croma, consultoria de design de soluções para inovação em negócios, responsável pelo estudo Oldversity, que traz uma nova perspectiva a respeito da diversidade e da longevidade. Confira aqui as outras etapas dessa série e, abaixo, considerações do especialista a respeito do tema longevidade.

1. De que maneira a questão da longevidade e da diversidade se cruzam? Podemos considerar que o respeito aos idosos – e inclusive a representação deles na comunicação – é uma forma de diversidade?

Estamos entrando na Economia da Longevidade, um dos mais importantes movimentos econômicos deste século, com a virada da pirâmide populacional brasileira. De acordo com o estudo Oldiversity, o preconceito à contratação de idosos é declaradamente superior (82%) a qualquer outra barreira à empregabilidade a outros grupos. A longevidade, nesse caso, está pelo menos semanticamente ligada à diversidade pelo simples fato de ser considerada diversa do padrão do que se espera de um empregado em idade produtiva. Isto é um grande equívoco e reflexo de um modelo mental arcaico, pautado em uma expectativa de vida que não é mais a mesma de décadas.

Comparada a 1940, nossa expectativa de vida aumentou mais de 30 anos, chegando a 76 anos. Se uma vida mais longa impacta diretamente o consumo, 70% dos entrevistados do estudo declaram não estar preparados para perder qualidade de vida, prerrogativa ainda maior para inovações em produtos e serviços. Contudo, 72% dos entrevistados apontam o despreparo das lojas para lidar com esse público tão importante, mas ainda pouco expressivo nas estratégias de marketing ou no quadro de funcionários. A maior exigência está na demanda de serviços especiais, seguidos por produtos e empregos, com índices superiores aos de descontos de propagandas. E marcas que se posicionam claramente sobre longevidade têm maiores índices de consideração, preferência, frequência de compra e recomendação. A admiração declarada por marcas que falam claramente sobre longevidade alcança impressionantes 77%. Todos esses números dão motivos mais do que evidentes de como é importante incorporar a longevidade no modelo de negócios.

2. Em uma sociedade que ainda vê fatores como juventude, a magreza e fatores relacionados como referência em termos de beleza, como é possível transmitir a importância do respeito à longevidade? Como os meios de comunicação, instituto de pesquisa e marcas podem comunicar a importância do público mais velho, inclusive em seu comportamento de consumo?

A população brasileira está envelhecendo e o Brasil será o sexto país no número de pessoas idosas até 2025, quando deve alcançar a marca de 32 milhões com mais de 60 anos. Os meios de comunicação, institutos de pesquisa e marcas têm papel fundamental em fomentar mudanças e conscientizar. No estudo, 75% dos entrevistados afirmam ter consciência de que a população brasileira passa por um processo de envelhecimento e o país será composto por uma maioria de idosos em alguns anos, mas apenas 45% acreditam que as marcas e empresas estão se adequando para atender às necessidades das pessoas mais velhas. É preocupante imaginar que setores de infraestrutura ou necessidades básicas, como saúde e transportes públicos, construtoras, móveis, operadoras de telefonia e supermercados, estejam ainda tão distantes e pouco engajados em atender às necessidades desse público.

A qualidade de vida está intimamente ligada à saúde financeira, já que pessoas que vivem mais tendem a consumir mais. O estudo Oldiversity confirma o potencial e as oportunidades de compra e consumo relacionados à longevidade e são muitas as oportunidades para empresas e marcas que podem fazer parte dessa jornada entre o hoje e o amanhã de pessoas que precisam de auxílio para planejar e usufruir de uma qualidade de vida digna no futuro. Considerando que em poucos anos o Brasil terá uma pirâmide etária invertida, há uma mudança de modelo mental que deve ser estabelecida — e rápido. Como proferiu a fantástica Bibi Ferreira, “a velhice é definitiva, mas a juventude é passageira”.

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